Bug Online

Razloge poznatim izazovima uvođenja CRM-a (Customer Relationship Management) valja tražiti u osjetljivosti koja proizlazi iz same ideje naprednog upravljanja odnosima s korisnicima, a koja pretpostavlja upotrebu tehnologije za upravljanje velikom bazom korisnika na prilagođen način. Upravljanje u ovom slučaju znači podršku pružanju prilagođene usluge te unapređenju prodajnih ili marketinških procesa prema sve osjetljivijem i osvještenijem korisniku.

Ovo implicira da će, u svom idealnom obliku, CRM simulirati živi uslužni i prodajni organizam u naprednoj interakciji s velikom bazom korisnika, osiguravajući pritom troškovnu efikasnost takvih odnosa. Takvim gledanjem na stvari poneki će informatički znalac prepoznati da srž problema nadilazi puke bitove i bajtove, jedinice i nule, kvalitetan kôd ili dizajn aplikacije te da se težište uspjeha CRM inicijative prebacuje na neopipljive stavke poput postavljanja očekivanja, internog prihvaćanja CRM inicijative, promjene u ponašanju djelatnika i na kraju, značajnim utjecajem na kulturu pojedinih odjela ili čitave organizacije.

Veliki neuspjeh u maloj zemlji

Pred kraj zime 2003. godine, gospodin S, član uprave jednog velikog telekomunikacijskih operatera, nervozno je hodao s kraja na kraj svog ureda na vrhu ostakljene poslovne zgrade. Pred njim su, na kožnoj sofi, snuždeno sjedila dva čovječuljka. Jedan od njih, vanjski konzultant, gledao je u pod.

Drugi, projektni menadžer iz tvrtke gospodina S, drhtavim je glasom pokušavao objasniti okolnosti koje su dovele do sloma jedne od najvećih implementacija CRM-a u svijetu te godine. Situacija je bila tim teža što su loše vijesti dolazile prekasno, a gospodin S je samo tjedan prije bio rezervirao dio mondenog austrijskog skijališta da bi se s projektnim timovima proslavio uspjeh u istovremenoj implementaciji gotovo svih modula vodeće svjetske CRM aplikacije u njegovoj tvrtki.

Gospodin S je vjerovao da će implementacija CRM aplikacije prožeti njegovu tvrtku čvrstim, predefiniranim, korisnički usmjerenim procesima koji će ukloniti zapreke u komunikaciji s korisnicima, smanjiti pogreške ljudskog faktora i, u krajnjoj liniji, omogućiti obranu od novih operatera koji su oštrili svoje bilance za tržišnu borbu protiv onoga što su smatrali usporenim telekomunikacijskim divom.

Ova se drama nije događala negdje iznad manhattanskih avenija, već u maloj istočnoeuropskoj zemlji.

Kako su i zašto deseci milijuna eura uloženi u CRM projekt gospodina S poput pijeska nepovratno iscurili u džepove konzultanata i dobavljača licenci? Pitanje je to koje si postavljaju stotine tvrtki koje su se odlučile implementaciju CRM-a iskoristiti za iskorak korisnički usmjerenom poslovanju.

Odgovor je individualan za svaku od njih. No legendarni neuspjesi CRM projekata, poput onoga gospodina S, ili drugih, koji su prošli s mnogo manje pompe i izgubljenih sredstava, mogu se svesti na nekoliko glavnih uzroka sažetih u jedincatoj temeljnoj zabludi uvođenja CRM-a. Ona proizlazi iz kompleksnosti svake CRM inicijative; javlja se kao njena početna točka ili se jednostavno nametne kroz percepciju stanja u kojem se od šume ne vidi drveće, odnosno uslijed složene implementacije informacijskog rješenja zaboravlja se ono zbog čega je inicijativa uopće pokrenuta i koji su stvarni pokazatelji njena uspjeha.

Legenda o svemogućoj CRM aplikaciji

Takva zabluda glasi "inicijativa unapređenja upravljanja odnosima s korisnicima temelji se na specijaliziranom informacijskom rješenju, od kojega sve počinje i čijom implementacijom sve završava".

Ovakvo uvjerenje nije nastalo samo inercijom sistemskih integratora i nerazumijevanjem organizacija koje CRM implementiraju. Dobavljači aplikacija za podršku upravljanju odnosima s korisnicima uložili su velika marketinška sredstva u podgrijavanje ovakvih očekivanja. Ekspanziji CRM-a krajem devedesetih doprinijela su snažna očekivanja tržišta, koja su i u ovoj tehnološkoj inicijativi vidjela gorivo - bolje rečeno: sapunicu - za napuhivanje čuvenog dot-com balona koji će se rasprsnuti koju godinu kasnije. Potaknuti snažnim priljevom rizičnog kapitala i pritiskom na rezultate, dobavljači CRM rješenja agresivno marketiraju svoje sposobnosti.

Tehnološki sektor zasjenjuje akademike i poslovnjake u promišljanju CRM-a i postaje dominantan u kreiranju definicija i oblikovanju percepcije. Stvara se dojam da CRM aplikacije same po sebi rješavaju probleme profitabilnog upravljanja odnosima s korisnicima - a ne poslovni procesi, ispravno upravljanje podacima i korporativna kultura. Implementacije CRM-a stječu stigmu najneuspješnijih IT projekata u procjenama koje su se kretale i do 70% neuspješnosti. Zrelost CRM svijesti današnjih dana i transparentnija komunikacija dobavljača aplikacija očiti su u sve rjeđem spomenu tzv. vanilla implementacija (aplikacije koje su spremne za rad u pojedinoj industriji bez potrebe za prilagodbom). Vanilla princip su na razmeđi tisućljeća rado promovirali CRM dobavljači, neizravno sugerirajući "kupite aplikaciju - riješite implementaciju". S druge strane, uporni su dobavljači CRM aplikacija do današnjih dana zaista stesali svoje podatkovne modele, integracijska sučelja i analitičke alate, tako da njihovi proizvodi uistinu donose znatno veću vrijednost implementaciji no što je to bilo do prije pet-šest godina.