Bug Online

Teme broja u pravilu se počinju dogovarati i pripremati znatno ranije nego uoči izlaska broja u kojem se trebaju pojaviti. Tako je i ova tema svoje obrise počela dobivati s početkom jeseni, kad je svijetom odjeknula vijest da je u Velikoj Britaniji oglašavanje na Internetu prestiglo ono televizijsko. Naravno, Velika je Britanija jedinstven fenomen u svijetu po tom pitanju - što zbog izuzetno razvijenog tržišta, što zbog činjenice da državna televizija BBC uopće ne prikazuje reklame. No i unatoč tome, podatak je zanimljiv, posebno kada uzmemo u obzir da je u našim krajevima udio internetskog i televizijskog oglašavanja gotovo neusporediv. Detaljnije informacije pronaći ćete nekoliko stranica dalje, u analizama domaćeg i stranih tržišta, no već se ovako letimično može uočiti da tu nešto ne štima.

Kaskanje za modernim trendovima nije isključivo loša stvar - pionirstvo se ponekad ne isplati, ne vrati investiciju ili jednostavno propadne, no kad se neki trend dulje zadrži na Zapadu, možemo biti gotovo sigurni da će kad-tad doći i do nas. Iako bi autor ovih redaka osobno više volio da smo mi ti koji postavljamo trendove i radimo inovacije, što je u informatici još koliko-toliko moguće, u marketingu uopće ne gajimo takve nade. Nije da kod nas nema pametnih i sposobnih ljudi, no oni koji lupaju šakom o stol i kontroliraju budžete jednostavno nisu skloni "eksperimentiranju" iako je ono u mnogo slučajeva puno manje opasno od robovanja starim navikama.

Prvi je korak već napravljen - svi se slažu da je Internet medij, samo mnogi imaju problema sa shvaćanjem te konstatacije. To je ujedno i osnovni cilj ove teme broja, iako bi za nju možda bolje bilo da se nalazi u kakvom specijaliziranom marketinškom časopisu, a ne ovom, namijenjenom informatičkim profesionalcima. No, što se može, govorimo ondje gdje žele slušati...

Zgodan detalj koji razlikuje "one koji se kuže" (ili barem nastoje, što je već puno) u odnosu na ostale jest korištenje pojma "novi mediji". Dok će vam neki klasičar k'o iz topa izvaliti da se radi o Internetu, oni upućeniji pomislit će na internetske društvene mreže, poput Twittera i Facebooka, jer njima klasičan web u smislu portala i web stranica nije ništa novo. Štoviše, baš je passé...

No idemo redom...

Veličine i pojave 

U početku bijaše banner. Točnije, bilo je to 25. listopada 1994. godine, na stranicama www.hotwired.com (preteća današnjeg Wireda) koji su prvi počeli s komercijalnim oglasnima u svom web magazinu. Iako je u to doba istovremeno krenulo nekoliko oglasa, kao prvi se računa onaj američkog telekomunikacijskog giganta AT&T s porukom "Have you ever clicked your mouse right HERE? - You will." Bio je to dio veće kampanje pod sloganom "You will" koja se primarno pokazivala na televiziji. Banner je bio dimenzija 468×60 koje su se zadržale kao standard do današnjih dana te, očekivano, nije bio animiran.

Danas su banneri značajno napredovali iako im je tek petnaestak godina. Osim što su postali animirani (u počecima se koristila GIF animacija, no danas su gotovo svi napravljeni u Flashu), mijenjale su se i njihove dimenzije. Unificirane dimenzije bannera izuzetno su bitne jer se za svaku dimenziju mora raditi poseban banner. Kada bi svaki medij imao svoje dimenzije, nastao bi kaos, pa postoji organizacija Interactive Advertising Bureau (IAB) koja je izdala popis standardnih dimenzija bannera koje možete pronaći u tablici uz tekst.

Dimenzija ima mnogo i nema smisla za svaku kampanju raditi varijante u svim dimenzijama. Stoga je i u ovim standardiziranim veličinama odabrana nekolicina onih koji čine Universal Ad Package. Oglašivačima se preporučuje izrada bannera u tim veličinama, a medijima da na svojim stranicama u ponudi imaju barem jednu lokaciju s nekom od veličina kako bi mogli preuzeti bilo koju kampanju bez posebnih zahtjeva. Osim preporučenih, u studenome je IAB izbacio i listu za odstrel - popis bannera koji ne zadovoljavaju aktualne oglašivače potrebe te se preporučuje njihovo ukidanje do kraja 2010. godine.

Spomenute su dimenzije, dakako, izražene u pikselima (točkicama na ekranu) i odnose se na fiksni prostor koji banner zauzima na stranici. Ipak, često banneri izađu iz tog prostora, bilo uvijek, bilo aktivacijom, koja može biti klik ili (češće) prelazak pokazivačem miša. U tom slučaju govorimo o otvarajućim bannerima, koji se najčešće šire prema dolje (ako su na vrhu stranice), odnosno ulijevo (ako se nalaze na desnoj strani) i prekrivaju sadržaj dok ne završi animacija ili dok ih posjetitelj ne isključi. Gumb za isključivanje (vraćanje u osnovnu dimenziju) u praksi je obavezan kod ovakvih bannera.

Korak dalje idu plivajući banneri (engl. floating), koji mogu biti praktički bilo kojih dimenzija jer se pojavljuju nad sadržajem stranica, blokirajući pogled na njih. Takvi su oglasi ujedno i najskuplji jer najdirektnije privlače pažnju posjetitelja, no isto tako, posjetitelji ih ne vole te su upravo oni razlog blokiranja prikazivanja oglasa ili odustajanja od posjeta stranici. U praksi mogu biti vizualno vrlo efektni; često su djelomično prozirni pa mogu zaprimiti bilo koji oblik (kruga, srca, automobila...), a kao i kod prije spomenutih, obavezan je gumb za isključivanje. Marketingaši najviše vole ovakav tip oglasa jer navodno ima najbolje rezultate (primjerice, broj klikova), no pravo je pitanje koliko je posjetitelja portal izgubio zbog (pre)velikog broja takvih oglasa, odnosno je li zaista svaki klik na banner namjeran, ili je posjetitelj na njega kliknuo slučajno, pokušajući ga ugasiti ili doći do sadržaja koji se nalazi ispod njegove prozirnosti. (Da ne govorimo o situacijama kad nešto pođe po zlu, oglase se ne prikaže, a nevidljivi sloj nad sadržajem u potpunosti blokira mogućnost korištenja stranice.)

Klasični banneri, otvarajući i plivajući, najčešće su pojave oglasa, iako smo nerijetko svjedoci i drugih zanimljivih ideja. Vani često susrećemo da se umjesto stranice s konkretnim sadržajem otvori stranica s oglasom, pa tek po njegovom završetku ili ručnom prekidanju (ključne su riječi skip to content) pokazuje prava stranica. Zanimljivi su i oglasi na rubu ili u kutu stranice, koji prigodnom animacijom mame na povlačenje kakve poluge, lista papira ili slično.

Poseban je hit u posljednje vrijeme povezivanje bannera s pozadinom stranice. Naime, većina web stranica ima jednobojnu ili barem jednoličnu pozadinu koja popunjava prostor kada je prozor web preglednika veći (širi) od same stranice. Taj, na većim monitorima, kojih je sve više, neiskorišten prostor izvrsno je mjesto za plasiranje promotivne poruke - vrlo je uočljiv (zbog čega ga vole oglašivači), ne ometa sadržaj same stranice (zbog čega ga vole posjetitelji) i popunjava velik prostor (zbog čega ga vole kreativci). Rekli bismo - idealan oglasni prostor.