Za koji mjesec Tim Cook seli u fotelju izvršnog predsjednika, a operativu preuzima John Ternus. Posljednji javni zadatak odlazećeg šefa, kako se čini, dostava je loših vijesti: u intervjuu za Wall Street Journal Cook je potvrdio da Apple diže cijene proizvoda.

Skok cijena memorije

Poskupljenja su, rekao je Cook, neizbježna, uz objašnjenje da je tvrtka dosad pokušavala zaštititi kupce od rasta troškova, ali da je situacija postala neodrživa. Vremenski okvir i opseg nije precizirao, kao ni koje proizvode dira prve. Sljedeća velika premijera očekuje se u rujnu s linijom iPhonea 18, no Macovi i iPadi mogli bi poskupjeti i ranije. Cijena Mac Minija, uostalom, već je tiho podignuta prošlog mjeseca, izvan ciklusa predstavljanja.

Uzrok Cook ne traži unutar kompanije nego u tržištu memorije. Cijene DRAM memorije i NAND pohrane učetverostručile su se od prošle godine, otkad su Google, Microsoft, Meta i Amazon objavili skok investicija za umjetnu inteligenciju. AI serveri gutaju zalihe čipova, a za potrošačku elektroniku ostaje manje i skuplje.

Apple sada čeka u redu

Apple je godinama bio kupac koji je dobavljače memorije igrao jednoga protiv drugoga i cijedio im maržu do najmanje mjere. Sada, kako priznaje i sam Cook, čeka u redu iza hiperskalera koji potpisuju ugovore na tri do pet godina s gotovinskim predujmovima kakve Apple nije voljan ponuditi. Tvrtka s gomilom gotovine odjednom otkriva da novac nije problem nego raspored. Vlastite tvornice memorije Apple neće graditi, poručuje Cook, jer "ne mogu sve".

Čovjek koji je godinama kupce uvjeravao da je više memorije premium, sada zabrinuto objašnjava da memorija postaje preskupa. Zato što netko drugi, navodno, previše naplaćuje.

Zašto je nadogradnja pohrane oduvijek bila profitabilna

Razlog leži u načinu na koji Apple kupuje i prodaje memorijske čipove. Flash pohranu, NAND, tvrtka nabavlja u velikim količinama, po ugovornim cijenama za gigabajt kakve dobivaju samo najveći kupci na tržištu. Krajnjem korisniku, međutim, pohrana se ne prodaje po gigabajtu, nego u unaprijed određenim razinama, primjerice 256 ili 512 GB. Za prelazak s niže na višu razinu Apple naplaćuje fiksni iznos, neovisno o tome koliko ga sami čipovi stvarno koštaju.

Zbog te razlike nadogradnja pohrane godinama je bila među najisplativijim stavkama u ponudi. Viša razina pohrane kupca obično stoji sto do dvjesto dolara, dok sami čipovi za taj dodatni kapacitet Apple koštaju tek djelić tog iznosa. Najveći dio cijene nadogradnje, drugim riječima, nije trošak komponente nego zarada. Kada cijene memorije na tržištu rastu, kao sada, i Apple za istu pohranu plaća više, pa se razmak između nabavne cijene i one koju naplaćuje sužava. Upravo se taj razmak, godinama pouzdan izvor profita, sada stanjuje.
Istraživačka kuća TechInsights procjenjuje da bi, ako Apple želi zadržati isti profit, dodalo oko 270 dolara na cijenu sljedećeg iPhonea Pro, što bi početnu varijantu moglo odvesti prema 1.299 dolara.

Cook je cijelu epizodu nazvao "stoljetnom poplavom", događajem kakav u četiri desetljeća u struci nije vidio. Poplava ili ne, cijenu sanacije plaća potrošač.