Sljedeći utorak Tim Cook službeno predaje mjesto glavnog izvršnog direktora Johnu Ternusu, no Apple je oproštaj odradio ranije. U nedjelju je u Apple Parku priređena zabava za odlazećeg šefa, a scenografija je bila sve samo ne suzdržana: oko 200 zaposlenika i gostiju okupilo se u kafeteriji Caffè Macs, uz nastup benda OneRepublic.

Datum nije bio slučajan. Zabava je održana 23. kolovoza, dan prije nego što je Cook obilježio 15. godišnjicu na čelu tvrtke. Uz Ternusa, govore su održali Laurene Powell Jobs, udovica Stevea Jobsa, bivši operativni direktor Jeff Williams i šef servisa Eddy Cue.

Zanimljiviji je bio Cook osobno. Čovjek koji desetljećima drži privatni život pod ključem ovaj je put otvorio pukotinu: u svom se obraćanju zahvalio partneru Mikeu, što je bilo neuobičajeno jer o privatnom životu rijetko govori javno.

Odlazak koji to nije

Unatoč ispraćaju, Cook ne napušta Apple. Od 1. rujna postaje izvršni predsjednik, s ulogom koja podrazumijeva pomoć oko određenih aspekata poslovanja tvrtke, uključujući komunikaciju s regulatorima diljem svijeta. Prijevod: manje reflektora, više lobiranja po vladinim uredima.

Ternus operativu preuzima u znaku kontinuiteta. U tvrtki je od 2001., a poziciju višeg potpredsjednika za hardversko inženjerstvo drži od 2021. Insajderi smatraju da reorganizacije neće biti, do te mjere da i Cookova izvršna asistentica ostaje i nastavlja raditi za Ternusa. Prvi ozbiljan test stiže brzo: rujanski iPhone događaj bit će njegova prva velika premijera u ulozi glavnog izvršnog direktora.

Što ostavlja Cook

Brojke govore sve. Kad je Cook 2011. preuzeo tvrtku, Apple je za cijelu godinu prihodovao 108 milijardi dolara. U trećem kvartalu 2026. taj je iznos zaradio u jednom tromjesečju, njih 109,4 milijarde, dok je fiskalna 2025. zatvorena s 416 milijardi prihoda. Usput je Apple prošli tjedan nakratko probio tržišnu kapitalizaciju od pet bilijuna dolara. Cook nije bio vizionar u Jobsovu smislu, nego operativac koji je Apple pretvorio u logistički i profitni stroj bez premca.

Pod njegovim je mandatom stiglo i ono što se i danas dobro prodaje: Apple Watch i AirPods izrasli su u zasebne milijarderske kategorije, a strateški najvažniji potez bio je zaokret prema uslugama: pretplate, App Store i servisi danas donose stabilan prihod koji ne ovisi o ciklusu iPhonea. Tu je i prelazak na vlastiti silicij, koji je Macove odvojio od Intela i dao im prednost u efikasnosti. Na sigurnosnoj strani Cook je gradio brend na privatnosti, a App Tracking Transparency bio je otvoreni udarac Meti i njezinu modelu oglašavanja.

Što je mogao ostaviti

Apple pod Cookom nije izmislio novu kategoriju, nego je usavršavao naslijeđene. One kategorije koje je pokušao, bilježe se kao promašaji..

Prvo, automobil. Nakon desetljeća rada i uloženih desetaka milijardi dolara, projekt Apple Car ugašen je 2024. bez proizvoda i bez spinouta, tek internim dopisom. Bivši Appleov rukovoditelj Tony Fadell nazvao ga je najvećom recentnom omaškom tvrtke.

Drugo, Vision Pro. Naočale su stigle u veljači 2024. po cijeni od 3.499 dolara, uz vrhunski hardver bez ijedne aplikacije koja bi opravdala kupnju. Do danas je prodano oko 600.000 komada, a Apple je razvoj zaustavio i tim preraspodijelio na druge projekte, dijelom i na Siri. Neotkrivanje brojki prodaje ionako je Appleov tradicionalni način priznanja neuspjeha.

Ipak, najskuplja greška mu je oko umjetne inteligencije. Kad je ChatGPT krajem 2022. preokrenuo industriju, Apple je već kaskao godinama, uvjeren da sve mora razviti sam. Apple Intelligence najavljen 2024. isporučen je tek djelomično, a obećani pametniji Siri godinama je izostajao. Poraz je bio to bolniji jer je Apple neuronske čipove za AI ugrađivao u iPhone još od 2017. Kraj priče poniženje je za tvrtku koja je desetljećima sve radila sama: obnovu Sirija Apple je naposljetku prepustio Googleovu Geminiju.

Dvije bombe koje tek tinjaju

Dva tereta Cook predaje neriješena. Prvi je regulatorni. Tridesetpostotna provizija App Storea, Cookov najunosniji izum, postala je i najosporavanija: EU-ov Digital Markets Act nametnuo je sideloading, a američki DOJ podigao je antitrustovsku tužbu. EU je uz to izrekao kaznu od dvije milijarde dolara, dok se zaseban slučaj o prikrivanju pada prodaje u Kini nagodio za 490 milijuna.

Drugi je Kina. Oslanjanje na kinesku proizvodnju služilo je Appleu odlično sve dok Trumpovi carinski udari tu koncentraciju nisu pretvorili u ranjivost, pa tvrtka sada seli dio proizvodnje u Indiju, Vijetnam i SAD. Istodobno domaći rivali poput Huaweija i Xiaomija pritišću upravo tržišta koja je Apple napustio.

Što slijedi

Kontinuitet je službena poruka, ali analitičari čitaju između redaka. Wall Street očekuje da bi se pod Ternusom Apple mogao odmaknuti od dosadašnjeg cilja gomilanja gotovine, što bi značilo agresivniju potrošnju na istraživanje i razvoj te potencijalno krupnije akvizicije, područja koja u Cookovoj eri nisu bila u prvom planu. Također, investitori traže i brži ulazak u nove kategorije: AI naočale, AirPods s kamerom, pametne prstenove, kućnu automatizaciju i robotiku.