Liquid Death je brend koji već godinama prodaje razna pića: običnu vodu, energetske napitke i soda-vodu, sve u limenkama kao da su ih dizajnirali svirači thrash metal sastava. Njihova najnovija akcija u SAD-u, pokrenuta 18. kolovoza zajedno s pivskim brendom Garage Beer, ima naziv koji je lako pročitati, a teže razumjeti: We Want Your Pee. Hoćemo vašu mokraću.

Ovo je ideja koju su smislili: AI data centri troše nezamislive količine vode za hlađenje servera, milijune galona, kako tvrde inicijatori kampanje. Rješenje koje Liquid Death, u tandemu s Garage Beerom, velikodušno nudi čovječanstvu jest da tu vodu zamijenimo, pa, sobom. Točnije, onim što od vode, soka, sode i piva ostane nakon što prođe kroz nas.

Staklenka za rashladno sredstvo

Da stvar ne ostane na razini viralne fore, brendovi su izradili i fizički proizvod: Data Center Coolant Collector, staklenku s brtvljenim poklopcem, dizajniranu upravo za ono za što mislite da je dizajnirana. Cijena: osamnaest dolara. Trenutno stanje na skladištima: rasprodano. Ljudi su, dakle, platili osamnaest dolara za praznu teglu s natpisom, što je samo po sebi tema za zaseban esej o mentalnom sklopu mlade generacije i stanju potrošačke kulture općenito.

Upozorenje: ne treba slati

Iako na web stranicama piše da se staklenka šalje nekom "omiljenom podatkovnom centru" to treba shvatiti kao šalu. Sitnim slovima, ondje gdje pravnici obično upisuju svoje litanije, stoji upozorenje da mokraću ipak ne treba slati poštom. Odvjetnici inzistiraju da to stvarno ne radite, odnosno, molimo vas, nemojte nas tužiti, rekli smo da ne šaljete, a i poštarima bi bilo draže.

Murder Man i pjesma o hlađenju računala

Lice kampanje je Jason Kelce, bivša zvijezda Philadelphia Eaglesa i suvlasnik Garage Beera, inače brat Travisa Kelcea, također zvijezde NFL-a i supruga Taylor Swift. U devedesetsekundnom spotu Kelce najprije demonstrira namjenu proizvoda na najizravniji mogući način, potom objašnjava u čemu je problem s vodom za hlađenje, a onda mu se pridružuju Murder Man, maskota Liquid Deatha, i skupina ljudi s vlastitim posudama. Cijela ekipa na koncu zapjeva. Refren je otprilike onakav kakav biste očekivali od pjesme čija je tema recikliranje ljudske mokraće u rashladno sredstvo za superračunala.

Zašto ovo nije samo problem oko tegle za pišanje?

Šef Garage Beera Andy Sauer objasnio je da su htjeli spojiti uobičajeni humor s iskrenom zabrinutošću oko potrošnje vode, a voda je, kaže, najvredniji resurs na svijetu, dok su data centri vruća tema. Andy Pearson, potpredsjednik za kreativu u Liquid Deathu, otišao je korak dalje i za Business Insider ustvrdio da je otpor prema novim AI data centrima nešto što spaja ljude preko političkih i kulturnih podjela. U tome kampanja, ne na prvi pogled ali ipak, ima smisla.

Otpor prema data centrima prestao je biti tema aktivista i postao lokalna politika. U zajednicama diljem SAD-a, a sve češće i u Europi, gradnja hiperskaliranih objekata pokreće sasvim materijalne svađe oko potrošnje vode, opterećenja elektroenergetske mreže i buke rashladnih sustava. Voda je pritom najopipljiviji dio priče: za razliku od apstraktnog teravata i megabajta, litre koje ispare iz rashladnog tornja nešto su što stanovnik obližnjeg naselja razumije bez pomoći inženjera.

Liquid Death je, marketinški nepogrešivo, iskoristio tu tjeskobu i pretvorio je u proizvod. Neće to ohladiti nijedan server. Ali će, barem na jedan ciklus društvenih mreža, natjerati ljude da o tome pričaju, a to je, kad se sve zbroji, rezultat koji je, uz marketinški efekt, Liquid Deathu i Garage Beer važan.