U marketinškom plasiranju Coca-Cole Ultimate, novoga okusa u lepezi globalno popularnog gaziranog pića, The Coca-Cola Company se udružila s programerskom tvrtkom Riot Games, developerom i distributerom najmasovnije svjetske online multiplayer videoigre League of Legends. Počevši od 12. lipnja, Coca-Cola Ultimate će biti dostupna u američkim i kanadskim trgovinama na ograničeno vrijeme, i to u običnoj „šećernoj“ i u „zero-sugar“ varijanti. Globalno će pak biti dostupna samo u varijanti bez šećera i to već od ovoga tjedna, što je upravo i službeno priopćeno iz The Coca-Cola Co.

The Coca-Cola Co. je prije nekoliko godina oštro srezala svoj portfelj kako bi se usredotočila na svoje ključne brendove, uključujući i sâmu perjanicu, klasićčnu Coca-Colu. Međutim kako je prodaja gaziranih sokova zaslađenih „pravim“ šećerom već godinama u kontinuiranom opadanju, u The Coca-Cola Co. su odlučili da je krajnje vrijeme za poraditi na stjecanju novih profila potrošača svoje obojane šećerne vode. Kao rezultat tih nastojanja, osmišljena je cijela linija specijalnih, apstraktnih okusa, od kojih je svaki – kako to njihovi marketinški stručnjaci izjavljuju – „uparen s nekim digitalnim iskustvom“ i osmišljen da podstakne konzumaciju Coca-Cole među mlađim potrošačima fokusiranim na glazbu i online-videoigre.

Misteriozni okusi

Prema planovima The Coca Cola Co., okus nove Coca-Cole Ultimate trebao bi se posebno svidjeti online-gejmerima. Pritom će stvarni okus Ultimate ostati poslovna tajna, kao i kod većine drugih Coca-Colinih napitaka u portfelju nazvanom Coca-Cola Creations, iz kojega se novi okusi na tržište stavljaju u ograničenim izdanjima.

Unutar lepeze Coca-Cola Creations portfelja (koja se na tržištu počeo pojavljivati prije otprilike godinu i pol) nalaze se i ostali „otkačeni“ okusi, primjerice Starlight, („inspiriran svemirom“), Dreamworld (koji bi trebao imati „okus snova“, ma što god to značilo) i Byte (koji je navodno – pazite sad ovo! – „s okusom piksela“).

Coca-Cola se u okviru promoviranja Creations-portfelja pri kreiranju tzv. „glazbenih“ limited-edition okusa udružila i s popularnim glazbenicima generacije Z: Grammyjem ovjenčanom Rosalíjom (Coca-Cola 'Move') i autorom/producentom elektronske glazbe Marshmellom. Oni koji su već kušali te gazirane inovacije, kažu kako Marshmellov okus ima note koje podsjećaju na arome jagode i lubenice, no kao i u većini slučajeva, Coca-Cola ne želi otkriti kako je okus zapravo osmišljen i dizajniran, pa se tako ne zna ni kakav će okus imati „gejmerska“ Coca-Cola Ultimate. Uostalom, i kada se kuša nove Coca-Cola okuse, vrlo je teško točno definirati na što podsjećaju.

„Nikada na to pitanje zapravo ne odgovaramo na izravan način“, objašnjava Oana Vlad, viša direktorica globalne strategije u Coca-Coli. „Mi ih jednostavno nazivamo 'misteriozni okusi'. Ali uvijek moraju u sebi nositi osnovni okus Coca-Cole. Profil novih okusa uvijek se temelji na najmanje 85 do 90% 'klasične' Coca-Cole, a potom dolazi taj 'zaokret' od 10 do 15% nečega neočekivanog“, opisuje ona.

Da priča o neobično definiranim okusima bude još bizarnija, promotivni materijali koji prate najavu novoga „gejmerskog“ okusa navode kako bi Coca-Cola Ultimate trebala konzumentima ponuditi – ne, ne, pazite sada OVO! – trebala bi imati „XP-okus“, tj. „okus experience pointsa“, bodova koje igrači League of Legends zarađuju na temelju vremena koje provedu igrajući online.

„Limited-edition okusi nisu dizajnirani da postanu dio stalne Coca-Coline ponude“, istaknuo je CEO James Quincey tijekom Redburnove CEO konferencije u studenom 2022. godine. Umjesto toga, trebali bi potaknuti što više interesa za konzumaciju temeljnog proizvoda tvrtke – klasične Coca-Cole. „Ovi novi okusi su privlačniji i zanimljiviji, od primjerice okusa Coca-Cole s vanilijom” rekao je. „Oni unose osjećaj dinamike i promjene, i u poslovnom  smislu predstavljaju ispitivanje granica do kojih možemo ići kod potrošača".

Koliko god se neobičan (bolji izraz bi bio – apsurdan) činio, izgleda da ovakav marketinški pristup Coca-Cole začudo sasvim dobro funkcionira: u prvom tromjesečju 2023. prodaja slatkih gaziranih pića s robnom markom „Coca-Cola“ porasla je u svim zemljopisnim regijama, dobrim dijelom zahvaljujući interesu ciljanog tržišnog segmenta - generacije Z.

Virtualni eksperimenti

Nova Coca-Cola Creations limited-edition napitci ne oslanjaju se samo na neobične okuse definirane pomalo bizarnim asocijacijama na svemir, piksele ili experience pointse; čak im je i ambalaža uparena s različitim virtualnim iskustvima: Starlightova limenka sadržava QR-kod koji korisnicima omogućava pristup holografskom koncertu Ave Max, a zaljubljenici u Dreamworld skeniranjem QR-koda mogu kupiti virtualnu odjeću za svoje online-avatare. „Ta digitalna komponenta je zapravo temelj onoga što platforma Coca-Cola Creations želi biti", ističe Oana Vlad.

Coca-Cola Creations je platforma koja pokušava povezati brend Coca-Cole s glazbom i video-igrama, što je marketinški trend koji se već otprije pokazao kao plodno tlo za tvrtke za proizvodnju pića: Red Bull je već godinama aktivan u svijetu e-sporta, a i PepsiCo je osmislio proizvod namijenjen gejmerima: Mountain Dew Game Fuel. Štoviše, odnedavno su i glavni svjetski proizvođači raznih grickalica također usmjerili svoje marketinško težište na video-igre i glazbu.

Globalna uspješnost ovakvih tržišnih poteza dovela je do toga da će poslovna povezanost između Riot Gamesa i Coca-Cole ići i dalje od kreiranja ograničenog izdanja pića s okusom experience pointsa u LoL-u: te su dvije tvrtke u ožujku najavile daljnje višegodišnje partnerstvo, koje se nastavlja na poslovnu povijest u kojoj su prethodno već bili partneri od 2014. do 2016. godine. „Ultimate je krunski dragulj našeg trajnog i napredujućeg partnerstva“, rekao je Eric Krause, globalni voditelj marketinga za League of Legends u Riot Gamesu.

Kroz brand Creations, Coca-Cola se gejmerima može plasirati na više načina: Byte Cola „s okusom piksela“, debitirala je u Fortniteu, jagodasti okus Marshmello-Cole plasiran je putem Twitch-kanala igrača Loserfruita, a Cola Ultimate je, kako je već rečeno, povezana s League of Legends. Igrači LoL-a će moći (kada postignu određene ciljeve u igri) zaraditi emotikone tematski vezane uz VColu Ultimate a QR kod na limenci usmjeravat će ih na specijalni Ultimate Instagram filter za fotografije.