Predstavljanje uređaja, koji novi izvršni direktor John Ternus opisuje kao osobni AI hub s iskustvom prikaza bliskim iPadu, na ta pitanja nije odgovorilo.

Da tehnologija impresionira, brzo je zaključeno, pa je sva pozornost, kao i obično, opravdano skliznula na cijenu, premda odgovor leži u samom uređaju. Apple je napravio ekvivalent Lamborghiniju i ne polazi od pretpostavke da bi ga svatko trebao, ni mogao, kupiti i posjedovati. To što je mobitel kao kategorija u međuvremenu postao naprava dostupna svima ne znači da će se, po istoj logici, svatko njome moći i koristiti.

Ali pođimo redom, s brojkama koje objašnjavaju više od standardnih komentara „nema šanse za te novce” kakvi se čitaju po forumima.

Kolika je šansa na tržištu manjem od tri posto?

Preklopnici čine tek oko 2 posto globalnog tržišta pametnih telefona, a IDC procjenjuje da će ostati ispod 3 posto do 2029. Kumulativne isporuke od prvog preklopnika 2019. tek bi krajem 2026. trebale prijeći 100 milijuna jedinica, sedam godina nakon početka. U 2025. isporučeno je između 18,2 i 20,6 milijuna uređaja, uz rast usporen na šest do deset posto. Za 2026. predviđa se između 22 i 27 milijuna, pri čemu Omdia Appleovu ulasku pripisuje najveći godišnji skok isporuka od 2021.

Vrijednosno je tržište procijenjeno na oko 34,5 milijardi dolara, s projekcijom rasta po stopi od 20,2 posto godišnje do otprilike 125 milijardi do 2033. Prosječne su cijene oko tri puta više od konvencionalnih telefona, pa će segment do 2029. činiti nešto više od 10 posto vrijednosti tržišta, a i dalje manje od 3 posto isporučenih jedinica.

Optimistične prognoze

Apple ulazi u jedini segment koji raste dok cjelina tone. Ukupne bi isporuke pametnih telefona u 2026. trebale pasti, procjene se kreću između 14 i 17 posto, u onome što se opisuje kao najstrmiji pad u povijesti tržišta, potaknut nestašicom memorije.

Preklopnici mu odolijevaju, no i oni su se netom prije Appleova dolaska stisnuli: u prvoj polovici 2026. isporuke su pale 21,6 posto na 5,1 milijuna jedinica, pri čemu su preklopnici školjkastog tipa propali za 47 posto, dok su oni knjižnog tipa ostali ravni.

Najoptimističnija je prognoza ona Counterpointa, koji mu pripisuje do 6 milijuna prodanih jedinica do kraja godine, čime bi Apple odmah preuzeo 25 posto tržišta i drugu poziciju, iza Samsunga s 38 posto, a ispred Huaweija s 22 posto.

Zašto u segment koji već drže drugi?

Konkurencija je već zauzela teren. Kina drži oko 55 posto globalnog tržišta, s Huaweijem kao pogonom. Samsung vodi s 38 do 40 posto. Knjižni tip, koji je činio 69 posto isporuka u prvoj polovici godine, tržište je na kojem Huawei i Samsung zajedno drže 75 posto. Široki, takozvani putovnički format, koji su utrli Huaweijev Pura X Max i Samsungov Galaxy Z Fold 8, izdvaja se kao pokretač rasta, a Duo slijedi upravo njega. Samsung se ne povlači: redizajniranu je putovničku preklopnicu predstavio još u srpnju, nadmašio očekivanja i pokrenuo reklamnu kampanju u kojoj ismijava Apple zbog podgrijavanja tuđih ostataka.

Tko će kupovati telefon koji počinje na dvije tisuće dolara?

Nakon predstavljanja svi se slažu: tehnologija impresionira, kupac je nedefiniran.

Carolina Milanesi iz Creative Strategiesa primjećuje da Apple obično jasno određuje kome uređaj namjenjuje, a da je ovaj put to izbjegao. Neil Shah iz Counterpointa govori o propustu u pozicioniranju, o tome da nije jasno je li Duo za posao ili za zabavu. Usporedba govori da je iPad 2010. bio naprava za medije, iPad Pro 2015. alat za kreativce, Watch pratitelj zdravlja nakon što je modni pokušaj propao, a Vision Pro 2023. hvaljena tehnologija bez jasne svrhe izvan zabave. Dan Frommer dobro komentira: nakon devetnaest godina gotovo je sav mobilni sadržaj, od TikToka do vertikalnog videa, stvoren za male pravokutne ekrane, pa ostaje pitanje čemu uopće velik kvadratni.

Luksuzna roba, ne alat

Postoji i protuodgovor, i najjače objašnjenje nudi New York Times. Nabila Popal iz IDC-a Duo gleda kao luksuznu robu, ne kao alat: ono što je rijetko, ograničeno i skupo samo po sebi budi želju, jednako kao kod torbice. Chanel se ne kupuje zbog kože, nego zbog toga što pokazuje da si ga kupac može priuštiti. Gledano tako, izostanak pozicioniranja jest pozicioniranje. Duo će biti rijedak, skup i namjerno neobjašnjen, sredstvo za privlačenje pažnje u moru istovjetnih pravokutnika, lansiran u najgori mogući čas.

Tko ce diktirati premijski, najskuplji dio tržišta

Pravi ispit stiže 2027. Hoće li Apple prodaju podići prema 14 do 17 milijuna uređaja, dakle na oko 40 posto kategorije, ovisit će o proizvodnim prinosima, mogućim sniženjima cijene i o tome hoće li na pitanje koje je na pozornici ostavio bez odgovora naposljetku odgovoriti sam ili će to umjesto njega učiniti kupci. Ostane li Duo tek Chanel torbica, bit će profitabilna, ali trajna niša. Nametne li se pak kao format koji definira vrh tržišta, učinit će ono što u sedam godina nije uspio nijedan Android preklopnik, i kategoriju napokon uvesti u širu upotrebu. Preklopnici će do 2029. ionako ostati ispod 3 posto tržišta, a tu brojku Duo ove godine neće pomaknuti. Duo neće povećati sam segment (ostaje ispod tri posto), ali hoće odrediti tko diktira priču o premijskom, najskupljem dijelu tržišta.