O primjerima disrupcije tradicionalnih industrija i spektakularnom uspjehu novih poslovnih modela malih i agilnih izazivača, industrijskih outsidera, čitamo svakodnevno. Slučajevi upada na velika vrata novih tehnološki potkovanih igrača u industrije poput automobilske, avionske, logističke, telekom industrije, medija i sl. dokumentirani su već nebrojeno puta. Novi poslovni modeli protresu tradicionalne industrije i u samo nekoliko godina izbace velike igrače i postave nove odnose snaga.

No, rijetki su primjeri da tradicionalna industrija koja ima stabilnu tržišnu poziciju i ogromne profitne stope, bez vidljive prijetnje vanjskih igrača pokreće disrupciju iznutra, investirajući milijarde dolara u razvoj novih proizvoda i novih poslovnih modela. Posebno poslovnih modela kojima u velikoj mjeri riskira kanibalizaciju klasičnih proizvoda koje je navikla proizvoditi.

Dobar primjer za to je duhanska industrija. Do prije nekoliko godina to je bila tradicionalna industrija po definiciji – proizvodnja je tehnološki usavršena do vrhunca bez značajnih mogućnosti dodatnih marginalnih poboljšanja, tržišni udjeli su stabilizirani i podijeljeni između najvećih globalnih igrača, potražnja relativno stabilna, profitne stope visoke.

Ipak, promjene koje su pokrenuli nepovratno mijenjaju svijet njihovih korisnika, ali i same industrije. Nositelji promjena su tzv. proizvodi nove generacije, a to su primarno e-cigarete i uređaji koji zagrijavaju duhan bez sagorijevanja.

Samo u British American Tobaccou, koji su vlasnici domaćeg TDR-a, u posljednjih 6 godina u razvoj tih proizvoda investirali su preko 2,5 milijarde dolara.

Novi proizvodi, iako sadrže klasične sastojke kojima se industrija bavi posljednji 100-tinjak godina, duhan (u uređajima koji zagrijavaju duhan) i nikotin (u e-cigaretama), zapravo nemaju puno toga zajedničko sa klasičnim cigaretama. Potpuno su drugačiji tehnologija iza proizvoda, način razvoja i komercijalizacije, profil stručnjaka potrebnih za razvoj i proizvodnju tih proizvoda.

Novi proizvodi koriste iznimno sofisticiranu tehnologiju kojoj je cilj postići iskustvo korištenja duhana bez procesa sagorijevanja. Naime, proces sagorijevanja se pokazao kao najveći krivac iza zdravstvenih problema s kojima se suočavaju pušači. E-cigarete i uređaji koji zagrijavaju duhan u prvim istraživanjima pokazuju da se uživati u duhanu bez sagorijevanja može uživati uz 90 do 95 posto manje štetnih tvari, u odnosu na dim klasične cigarete.

No, za to su potrebni sofisticirani uređaji. Primjerice, uređaj glo od British American Tobacco-a sadrži vrlo napredan upravljački sustav koji od uređaja veličine uspredive s upaljačem izvlači iznimu snagu dovoljnu za 30 korištenja duhanskih umetaka za što je potrebno osigurati zagrijavanje do 240 stupnjeva Celzijevih.

Uređaj je rezutlat četverogodišnjeg zajedničkog rada znanstvenika s pet kontinenata koje koordinira razvojni i istraživački centar kompanije u Southamptonu. Taj je centar je i najbolji pokazatelj budućnosti duhanske industrije – zaposlenici su biokemičari, genetičari, toksikolozi, biotehnolozi, inženjeri, dizajneri i znanstvenici drugih profila. Centar u Southamptonu koji okuplja 300-tinjak zaposlenika srž je transformacije ove duhanske kompanije u tehnološku kompaniju. I ta transformacija se odvija iznimno brzo. Da ste samo prije 5 godina pitali nekoga iz duhanske industrije misli li da će novi profil zaposlenika u industriji biti injženeri elektronike ili dizajneri, najverojatnije bi vam odgovorio da niste baš najbolje upućeni u industriju.

Danas BAT cilja na profila zaposlenika kakve trebaju kompanije popout Applea, Googlea ili bilo koja druge tehnološke kompanije koje razvijaju tehnološki inovativne proizvode i usluge.

Svi procesi koji se odvijaju u centru u Southamptonu bazirani su na vrhunskoj tehnologiji i podrazumijevaju visok stupanj robotizacije. Cilj takvog pristupa je ljudski faktor pogreške svesti na najmanju moguću mjeru. Prostorom dominiraju različiti uređaji, među njima testovi isparavanja u kojima se mjeri odnos štetnih tvari u dimu obične cigarete i razine tih tvari u pari koju emitira glo. Takva ispitivanja preduvjet su za nastanak i razvoj novih proizvoda jer je smanjenje razine štetnih tvari u finalnom proizvodu postala nova odrednica tržišnog uspjeha duhanskih kompanija.

Očekivanja industrije od novih proizvoda su velika. Procjena vrijednosti globalnog tržišta proizvoda nove generacije je preko 12 milijardi dolara, a tržište raste više od 30 posto svake godine. Očekuje se da će već 2021. godine vrijediti više od 24 milijarde dolara.

Kako to izgleda na primjeru jedne od vodećih kompanija? U BAT-u trenutno portfelj proizvoda nove generacije donosi oko 5 posto prihoda, no očekuju da će do 2030. godine taj udio narasti na 30 posto, a do 2050. godine na 50 posto.