Američki Journal of Marketing prošle je godine objavio istraživanje Narayanana Janakiramana, asistenta s Universityja of Texas, koje se bavi poveznicama između cijene proizvoda i percepcije njegove kvalitete. U zaključcima istraživanja, potencijalni kupci razvrstani su na one s “lokalnim” i “globalnim” identitetom. U kupce s lokalnim identitetom ubraja se, primjerice, svatko tko će radije kupiti craft pivo, svježe prženu kavu iz lokalne pržionice, ili trodnevno mlijeko iz obližnje mikromljekare, nego isti taj proizvod s naljepnicom nekog razvikanog, velikog brenda. Kupci s globalnim identitetom ovi su drugi, koji će svoj novac radije potrošiti na Žuju i Nescafe, dakle, jeftinije proizvode koji im, kako smatraju, daju veću vrijednost za uloženo.

Studija ne ulazi u ispravnost jednog ili drugog odabira, već se fokusira na koštanje proizvoda te nedvosmisleno ukazuje na to da kupci s “lokalnim identitetom” cijenu izravno povezuju s kvalitetom. Drugim riječima, ako pred takvog kupca stavite dvije boce craft piva, pri čemu jedna košta 15, a druga 30 kuna, on će biti sklon zaključivanju kako je ovo drugo sigurno bolje – što, naravno, uopće ne mora biti istina. U skladu s time, ako nekome želite prodati nešto za mnogo više novca no što za istu stvar traži vaša konkurencija, u njemu biste morali stimulirati taj “lokalni identitet”. Istom logikom, nema razloga da spuštate cijenu svojeg craft piva, ako u startu nije toliko visoka da ga baš nitko ne kupuje.

Zanimljiva studija, ali očito neprimjenjiva za područje tehnologije, jer tu vrijede neka druga pravila. Uzet ću za primjer Apple, tehnološku megakorporaciju koja nema čime pobuditi “lokalni identitet” korisnika iz Hrvatske. Premda se sastankom s Timom Cookom javno pohvalio čak i Plenković, iz čega smo, valjda, trebali zaključiti da je Cook doletio u Švicarsku samo kako bi se bojažljivo očitovao našem premijeru, ne dajte se zbuniti: Hrvatska je za Apple mikroskopska točkica na karti, nešto poput planktona na monstruoznom tijelu plavetnoga kita.

Iako ne pobuđuje “lokalni identitet”, Appleu svejedno polazi za rukom domaćim kupcima skupo prodavati svoje proizvode. Primjera je bezbroj, a najaktualniji jest novi iPhone SE. Riječ je o “novom najjeftinijem” iPhoneu u Appleovoj ponudi, nastalom tako da se u kućište iPhonea 8, predstavljenog 2017. godine, ugradio SoC iz aktualnog iPhonea 11, A13 Bionic (s, čini se, srezanim radnim taktovima, jer u sintetičkim testovima postiže niže rezultate od iPhonea 11 – premda uzrok može biti i manja količina RAM-a). Njemu su pridodani majušna baterija te IPS ekran niske razlučivosti. Time je dobiven uređaj koji, zbog masivnih rubova s gornje i donje strane, izgleda poput muzejskog izloška, koji neće izdržati jedan čitav dan korištenja ako iole intenzivnije igrate igre ili gledate video, koji proizvodi neupotrebljive noćne fotografije, te koji, povrh svega toga, košta masnih 4.000 kuna.

Za isti taj iznos, u svijetu Androida podrazumijevaju se uređaji opremljeni tehnološki superiornim AMOLED ekranima visoke razlučivosti, razvučenim od ruba do ruba, s pouzdanom dvodnevnom autonomijom, višestruko naprednijim sustavom od nekoliko kamera, i visokim performansama – premda se oko potonjeg iPhoneu SE zaista nema što prigovoriti.

Mobitel cijene iPhonea SE za hrvatske se pojmove ne može staviti u istu rečenicu s isplativošću. Onaj tko cilja na povoljan omjer uloženog i dobivenog, razmatrat će modele koji koštaju do nekakvih tristotinjak eura. S cijenom od 4.000 kuna, iPhone SE zadire u kategoriju luksuza, a pridodamo li tome sve njegove karakteristike, izuzev ugrađenog čipa, taj luksuz dobiva jaku notu luđaštva.

No sve je to nekako u skladu s ovdašnjom percepcijom Applea kao brenda. Dojma sam da se u Hrvatskoj tvrtkini proizvodi još uvijek doživljavaju poput luksuza, jasnog pokazatelja imaštine njihovih vlasnika. U zemljama bogatijim od naše, Apple odavno ne uživa taj status. Sjednete li na uličnu klupu bilo kojeg američkog grada, Appleove ćete mobitele, tablete, laptope i slušalice vidjeti u rukama i ušima apsolutno svih – djece, studenata, poslovnih ljudi, šljakera i umirovljenika. Nema ničega što je više mainstream i uobičajeno od iPhonea, a iPhone SE samo će dodatno utvrditi takvo stanje stvari.

Naravno, Apple je toga itekako svjestan te povremenim eskapadama stvari pokušava vratiti na staro. U tu kategoriju spadaju, primjerice, kotačići za Mac Pro (nadoplata od 500 eura prilikom kupnje računala, ili 700 eura, ako se kupuju naknadno), postolje za monitor Pro Display XDR (nadoplata od 1.100 eura – ako ju preskočite, dobit ćete doslovce samo ekran), zlatni Apple Watch (10.000 dolara) i knjiga o povijesti Appleova dizajna (300 dolara – sadrži 450 fotografija tvrtkinih proizvoda). Poanta svih nabrojanih proizvoda nije da ih svatko ima, već da održavaju na životu taj kult skupocjenosti i prestiža, koji su tvrtkini mainstream uređaji u razvijenijim dijelovima svijeta davno upropastili.

Djelotvorna su reklama za ostatak Appleove ponude i na druge, manje očite načine. Gotovo svi tekstovi o tragikomično skupim kotačićima za Mac Pro, čak i oni gdje ih se otvoreno ismijava, spominju drugih tvrtkine proizvode, nerijetko s navedenim cijenama. Pored kotačića za 700 ili postolja za monitor za 1.100 eura, 4.000 kuna za čitav, posve funkcionalan mobitel, odjednom ne djeluje tako puno. Osobito ako nemate pojma – ili vas naprosto ne zanima – što drugo za taj novac možete dobiti.