Tek što su doznali pravorijek u velikom sudskom slučaju u SAD-u, prema kojem ipak ne moraju prodati Chrome, u Googleu su suočeni s novim pravnim problemima. Oni ovog puta dolaze iz EU, neki već to tumače kao nastavak "trgovinskog rata" Europe protiv američke industrije, no nalazi su ozbiljni i mogli bi imati značajne reperkusije na tržište internetskog oglašavanja – a priča se tek zakuhava, jer se pod sličnim optužbama kompanija našla i u slučaju gdje ih tuži američko Ministarstvo pravosuđa.

Europska komisija izrekla je, naime, novu novčanu kaznu Googleu, ovog puta u iznosu od čak 2,95 milijardi eura zbog kršenja antimonopolskih pravila Europske unije. Prema odluci Komisije, Google je zloupotrijebio svoj dominantni položaj na tržištu oglašivačke tehnologije ("adtech") tako što je sustavno favorizirao vlastite usluge na štetu konkurentskih pružatelja usluga, oglašivača i internetskih izdavača. Uz novčanu kaznu, naloženo im je da prekinu s takvom praksom te da u roku od 60 dana predstave mjere kojima će riješiti inherentni sukob interesa unutar svog poslovnog modela.

Zlouporaba dominantnog položaja

Google, čiji je glavni izvor prihoda oglašavanje, posluje na dva ključna načina: prodaje oglasni prostor na vlastitim stranicama i aplikacijama te djeluje kao posrednik između oglašivača i izdavača na Internetu. U središtu istrage našla se "adtech" grana poslovanja koja pruža alate za plasiranje oglasa u stvarnom vremenu, poput bannera na internetskim portalima. Google u tom segmentu nudi alate za kupnju oglasa (Google Ads, DV 360), poslužitelj za upravljanje oglasima za izdavače (DoubleClick For Publishers ili DFP) te platformu za razmjenu oglasa (AdX).

Istragom Komisije utvrđeno je da Google ima dominantan položaj na europskom gospodarskom prostoru u segmentu poslužitelja za oglase za izdavače (putem usluge DFP) te na tržištu alata za programatsku kupnju oglasa (putem usluga Google Ads i DV360). Prema nalazima Komisije, Google je taj položaj zloupotrebljavao najmanje od 2014. godine na dva ključna načina. Prvo, favorizirao je vlastitu platformu za razmjenu oglasa AdX unutar procesa odabira oglasa koji se provodio putem dominantnog poslužitelja DFP, primjerice tako što je AdX-u unaprijed dojavljivao vrijednost najbolje konkurentske ponude.

Drugo, Googleovi alati za kupnju oglasa, Google Ads i DV360, sustavno su davali prednost platformi AdX prilikom licitiranja za oglasni prostor. Utvrđeno je da je Google Ads izbjegavao konkurentske platforme i većinu ponuda plasirao upravo na AdX, čineći ga tako umjetno najatraktivnijom platformom na tržištu. Komisija je zaključila da su takvi postupci imali za cilj namjerno osigurati si konkurentsku prednost, potencijalno istiskujući druge platforme s tržišta i jačajući Googleovu sposobnost da naplaćuje visoke naknade za svoje usluge.

Naložene mjere i kazna

Osim prekida spornih praksi, Komisija je Googleu naložila implementaciju mjera za rješavanje sukoba interesa koji proizlazi iz činjenice da tvrtka istovremeno predstavlja i kupce i prodavače te upravlja samom platformom za trgovanje. Iako je Komisija preliminarno izrazila stav da bi jedino rješenje mogla biti prodaja dijela poslovanja, prvo će razmotriti prijedloge koje Google mora dostaviti u zadanom roku. Ako predložene mjere ne budu zadovoljavajuće, Komisija će, nakon saslušanja tvrtke, odrediti odgovarajuće pravne lijekove.

Iznos kazne od 2,95 milijardi eura određen je na temelju smjernica Komisije iz 2006. godine, uzimajući u obzir trajanje i težinu prekršaja, relevantan promet koji je ostvarila platforma AdX na području Europskog gospodarskog prostora, kao i činjenicu da je Google već ranije bio kažnjavan zbog zlouporabe dominantnog položaja. Odluka Komisije značajna je i u kontekstu sličnog postupka koji protiv Googlea vodi Ministarstvo pravosuđa Sjedinjenih Američkih Država, gdje bi suđenje o pravnim lijekovima trebalo započeti 22. rujna.