Apple se do kraja godine priprema na tržište izbaciti nekoliko novih proizvoda. Jedan od najzanimljivijih koji se očekuju su Appleove naočale. Je li u pitanju još jedan novi proizvod koji će poremetiti svu ostalu konkurenciju, ili će se, kao što je nedavno bio slučaj s Vision Pro, završiti u kategoriji Appleovih, doduše rijetkih, neuspjeha?

Kad Apple pobjeđuje, onda ne izmišlja tržišne kategorije, nego ih preuzima. To se ponovilo toliko puta da je postalo udžbenički primjer.

Lista uspjeha

Prvi put to se dogodilo 2001.godine, kad su se pojavili iPod i iTunes. Došli su na tržište na kojem je već Sony gotovo tri desetljeća vladao s legendarnim Walkmanom. Zatim je došao najveći potres 2007.godine, kad se pojavio iPhone. Na tržištu je zatekao BlackBerry, Nokiju i Palm, koji su bili na vrhuncu popularnosti; međutim, ni ne treba objašnjavati gdje su oni danas. Nije trebalo dugo da se pojavi App Store, koji je stvorio novu ekonomiju aplikacija, u kojoj su zaposleni milijuni neovisnih programera.

Godine 2015. pojavio se Apple Watch, koji je za nekoliko godina učinio Apple najvećim proizvođačem satova po broju prodanih komada, a jedina kategorija koja nije bila pogođena bili su vrhunski satovi kao što su Rolex i Patek, iako je i tu Apple pokušao s verzijom od deset tisuća dolara. Ostali, kao Swatch, Fossil ili Movado, doživjeli su velike gubitke udjela na tržištu. Danas Apple Watch donosi Appleu oko 17 milijardi dolara godišnje. Treba spomenuti i AirPods, koji su se pojavili 2016. i popularizirali tržište bežičnih slušalica, iako nisu potamanili konkurenciju kao u drugim kategorijama. Također, kad su se 2020. godine pojavili Appleovi procesori, to nije izbacilo Intel s tržišta, ali ga je definitivno uzdrmalo.

Ideja je bila uvijek ista: tržište je već postojalo, ali je bilo fragmentirano i u većini slučajeva nije bilo jednog jedinog premium proizvoda koji bi ostalima diktirao kako zapravo proizvod, kad ga se napravi vrhunski treba izgledati. Apple je upravo u tome, dizajnu, funkcionalnostima, integraciji, pobjeđivao druge.

Lista neuspjeha

Popis na drugoj strani medalje kraći je, ali za Apple vrlo poučan.

Apple III i Lisa nisu naškodili tržištu PC-a. Newton je 1993. godine postao upamćen po prepoznavanju rukopisa, ali je bio i ismijavan, kao dodatak koji je došao iz crtanih filmova. Pippin, igraća konzola, prodao se 1996. godine u samo 42.000 komada, dok je PlayStation brojao stotine milijuna. To je školski primjer kako je Apple krivo procijenio tržište. Cijena od 600 dolara bila je dvostruko viša od Nintenda 64, koji je tada koštao oko 200 dolara i imao cijelu biblioteku igara. 

Slijede Macintosh TV, QuickTake, iPod Hi-Fi i društvena mreža Ping, koja je ugašena nakon dvije godine zbog spama. Macintosh TV (1993.) bio je Mac s ugrađenim televizorom koji nije mogao istovremeno prikazivati TV i računalni sadržaj. Prodan je u oko 10.000 komada i brzo ugašen. QuickTake (1994.) jedan je od prvih potrošačkih digitalnih fotoaparata, bez zooma i kontrole fokusa. Ukinut je 1997. iPod Hi-Fi (2006.) bio je skupi zvučnik koji se utaknuo u iPod i koštao je 350 dolara, ali je imao vrlo slab odjek na tržištu. AirPower, bežična podloga za punjenje, također nije zaživjela na tržištu. Jednako kao i leptir-tipkovnica (butterfly keyboard, 2015. do 2019.) zbog nepouzdanosti, i HomePod, koji je zakasnio za konkurencijom i bio preskup.

Trajna sramota: Titan

Najveći projekt kojim se Apple trajno osramotio jest projekt Titan, električni automobil koji se trebao pojaviti sa znakom jabuke. Projekt je ukinut 2024. i smatra se, nakon milijarde dolara i tisuće inženjera koji su na njemu radili, najvećim promašajem koji je došao u vladavini Tima Cooka.

Najsvježiji promaša je skupi VR naglavnik Vision Pro, koji nije, unatoč svim naporima Applea, uspio popularizirati trend.

Nad Appleom leži i tamni oblak zvan Siri. Jer otkako je Siri objavljen, nije uspio do danas dominirati tržištem zbog svojih nedostataka u funkcionalnosti, koje su velikim koracima nadmašili ChatGPT i ostale slične platforme.

Promašaji se mogu objasniti na dva načina: jedan, Apple je pokušavao izmisliti kategoriju koja zapravo nije postojala, ili je ušao prekasno i bio preskup, bez posebno jakog razloga da se kupci preobrate. Hoće li u tom svjetlu lekcija Apple uspjeti s naočalama i ponoviti ono što je učinio sa satom, ili potonuti usred već etablirane konkurencije?

Veliko tržište, jaka konkurencija

Ključni Appleov optimizam temelji se na ekonomiji velikih brojeva. Svjetska zdravstvena organizacija procjenjuje da 2,2 milijarde ljudi ima neki oblik oštećenja vida. Tržište naočala vrijedi oko 200 milijardi dolara godišnje, a prodaju se stotine milijuna pari.

Apple predviđa da će njegove naočale zainteresirati kupce koji su spremni platiti između 200 i 500 dolara, gdje vladaju EssilorLuxottica s brendovima Ray-Ban, Oakley, Persol te Safilo i Warby Parker, pa je uvjeren da će njegov brend, dizajn i integracija s iPhoneom biti prvi izbor pri kupnji običnih dioptrijskih naočala. Visoka moda, poput Cartiera, Dita, Lindberga i drugih, ostaje sigurna, kao što su Rolex i Patek preživjeli Appleov sat.

Mark Gurman, novinar Bloomberga, pisao je u nekoliko navrata da prve naočale, kodnog imena N50, neće imati ekran ugrađen u staklo. To je ključna razlika koja često zbunjuje jer se "pametne naočale" miješaju s "AR naočalama".

Postoje dvije vrste naprednih hi-tech naočala. Jedne imaju zaslon, odnosno projiciraju sliku, tekst ili grafiku izravno u vidno polje korisnika, pa se preko stvarnog svijeta vide obavijesti, navigacijske strelice ili prijevod. To je proširena stvarnost (AR) kao kod Appleovog Vision Pro, a najavljuje ga i Meta s modelom Ray-Ban Display te Google sa skupljom inačicom Android XR-a.

Kao obične naočale, ali pametne

Appleove nemaju zaslon. Kroz njih se gleda kao kroz obične dioptrijske ili sunčane naočale, ništa se ne iscrtava pred okom. Sva "pamet" događa se kroz zvuk i kamere. Ugrađene kamere snimaju fotografije i videe i hvataju ono što oči gledaju, mikrofoni slušaju, zvučnici u okviru daju odgovor, a obnovljena Siri obrađuje pitanja i opisuje ono što kamera vidi. Komunikacija je, dakle, glasovna i slušna, a ne vizualna. Siri se pita, a ona šapne u uho.

Kamere s indikatorskim svjetlima nisu samo Appleov dizajnerski naglasak, već ujedno odgovor na problem privatnosti. Kamere su poredane okomito u ovalnom rasporedu, okružene svjetlom koje signalizira okolini da uređaj snima. To je izravna pouka iz Glasshole ere, kad se nije znalo snima li Google Glass ili ne, pa je upravo to skrivanje izazvalo odbacivanje. Apple očito unaprijed pokušava izbjeći svaku kritiku.

Zašto je bez zaslona?

Zaslon u staklu znači veću potrošnju, veću težinu, kraće trajanje baterije i optičke kompromise koji naočale čine glomaznima. Apple zato AR ostavlja za Vision Pro liniju, a naočale gradi kao lagani svakodnevni uređaj koji izgleda kao obične naočale. Cijena tog izbora je da N50 zapravo ovisi o Siri, jednoj jedinoj komponenti koju Apple posljednje dvije godine ne uspijeva značajno unaprijediti. Naočale bez zaslona su naočale koje moraju 'razgovarati' s korisnikom, pa ako Siri zamuckuje, cijeli proizvod pada u vodu.

Ima li mjesta optimizmu?

Ipak, Gurman se u najnovijem članku pita da li Apple može poremetiti tržište, ali nije do kraja optimističan. Smatra da su rizici za Apple to što je Meta već na tržištu, to što se kasni s integracijom umjetne inteligencije u Siri i to što Apple još uvijek odbija otvoriti svoj sustav Androidu, čime prepušta većinski dio svijeta konkurenciji. Najveća, prava opasnost o kojoj piše Gurman ovisi o obnovljenoj Sirii koja je već zaustavila AirPods s kamerama i niz uređaja za pametni dom. Apple, dakle, gradi proizvod za lice oko jedine komponente koju posljednje dvije godine ne uspijeva isporučiti u novom izdanju.

Drugi je mogući rizik to da Apple ulazi na tržište kasno. Kao što smo već spomenuli, Meta je već tu, i to ne samo sa simboličnim udjelom tržišta: 2025. prodala je više od 7 milijuna Ray-Ban naočala, više nego 2023. i 2024. zajedno. Taj posao s Ray-Banom, Meti je donio oko 2,15 milijardi dolara prihoda od hardvera, prvi put više od Questa.

Google i Samsung najavili su na I/O 26. svoju platformu Android XR s Geminijem i partnerima Warby Parker i Gentle Monster. Procjene govore da bi Google već 2026. mogao prodati oko 2 milijuna naočala, a da bi cijelo tržište doseglo 15 milijuna komada.