Kada je Apple 28. srpnja predstavio Apple Upgrade, poruka je zvučala sasvim obično: evo načina da iPhone plaćate mjesečno umjesto odjednom. Istoga je dana kompanija nakratko dotaknula tržišnu vrijednost od pet bilijuna dolara, pa je vijest prošla gotovo nezapaženo.

Dugoročno, upravo bi najavljeni Apple Upgrade mogao biti važniji od svake brojke na burzi, i to ne samo za Apple. Ako je iPhone kompaniju odveo do prvog bilijuna, a sat, slušalice i servisi do petog, model najma mogao bi pogurati onaj sljedeći i usput promijeniti način na koji svi kupujemo potrošačku elektroniku.

Riječ je o novoj strategiji, a ona nije u ratama

Proces je jednostavan: najam za telefon i sat traje 12 ili 24 mjeseca, a za iPad i Mac 24 ili 36 mjeseci. Na kraju razdoblja korisnik bira: nadograditi uređaj na novu generaciju, otplatiti ostatak i zadržati ga ili ga jednostavno vratiti. Nema pologa, a u slučaju američkog tržišta Klarna ne naplaćuje naknadu za sam najam, dok se ugovor raskida nakon tri propuštene rate. Uz Apple Upgrade Apple u SAD-u ukida dosadašnji iPhone Upgrade Program i iPhone Payments, dva vlastita modela obročnog plaćanja koji su korisnike stajali i preko 42 dolara mjesečno, za razliku od projiciranih iznosa: iPhone od 17,99 dolara mjesečno, Apple Watch od 11,99, iPad od 11,99 te Mac od 24,99 dolara.

Prije nekoliko godina Apple je pokušavao izgraditi identičnu uslugu potpuno u vlastitoj režiji; projekt je, prema ranijim izvještajima Bloomberga, trebao krenuti već 2023., a vodio ga je tim iza Apple Paya. Kompanija ga je potom ugasila, dijelom zbog tehničkih prepreka, a dijelom zbog sve većeg regulatornog pritiska na svoje financijske ambicije. Iz istog je razloga nakon samo godinu dana povukla i Apple Pay Later te ga zamijenila ponudama drugih financijskih kompanija. Sada Apple Upgrade daje Appleu najbolju soluciju: zadržava ono što mu donosi vrijednost, odnos s kupcem, a financiranje i regulatorni teret prebacuje na kompaniju Klarnu.

Zašto baš sada

Trenutak ove ponude nije slučajan. Zbog globalne nestašice memorije, koju je Tim Cook na posljednjoj objavi rezultata nazvao "stogodišnjom poplavom", Apple je u lipnju podigao cijene Maca i iPada za stotine dolara; iPhone je zasad pošteđen, ali ne zadugo. U rujnu se očekuje prvi preklopni iPhone s cijenom iznad 2000 dolara. U tom svjetlu, 60-ak dolara mjesečno za takav uređaj djeluje mnogo podnošljivije od udarca po novčaniku odjednom. To je stari trik svake prodaje: najam ne rješava poskupljenje, on ga psihološki ublažava.

Cijena je takva da mnogi nikada neće zaista posjedovati taj uređaj  ali s druge strane, preko leasinga je dostupan i zato možda nikada neće prestati ga plaćati. Desetljeća leasinga automobila pokazala su da potrošače to ne smeta. Apple, mijenja psihologiju kupnje ksao i svaka kompanija koja daje leasing: umjesto da opravdate tisuću dolara za telefon, pita:  možete li si priuštiti nekoliko eura ili dolara dnevno za njega? 

Za kompaniju koja je upravo objavila rekordni lipanjski kvartal, 109,4 milijarde dolara prihoda i rast od 16 posto ali čije su dionice ipak pale zbog slabijih projekcija i pritiska memorije na marže, takav predvidljiv i ponavljajući prihod od hardvera, koji usto ublažava sezonske oscilacije prodaje, točno je lijek koji će ublažiti sadašnje tegobe poslovanja.

Hoće li i drugi proizvođači krenuti istim putem?

Odgovor je da su mnogi već krenuli. Samsung testira nekoliko varijanti: "AI Subscription Club" u Koreji, "Galaxy Forever" sa zajamčenim otkupom u Indiji te godišnji program nadogradnje za seriju Galaxy S. Apple tu, dakle, ne izmišlja model, nego ga legitimizira: kad Cupertino nešto pretvori u standard, ostatak industrije obično slijedi, a Appleova maloprodaja i ekosustav daju mu snagu da najam učini zadanom, a ne tek slučajnom, minornom opcijom.

Nije takav način prodaje za sve uspješan:  Googleov Pixel Pass, koji je 2021. spojio telefon i servise u jednu pretplatu, ugašen je nakon nepune dvije godine jer je bio prekompliciran i premalih marži. Postaviti najam je lako; teško je tek sve uvjerljivo spojiti u jedan račun.

Za potrošačku elektroniku efekt Appleove najave seže dalje od telefona. Sat, slušalice i ostali dodaci pojedinačno su jeftini, ali za mnoge nezamjenjivi i idealni za uvlačenje u rotirajuću pretplatu koja korisnika drži unutar ekosustava i pretvara ih u ponavljajući prihod.

Proizvođačima to sve više treba: prema Counterpointu, prosječni ciklus zamjene uređaja sve je dulji i rasteže se trenutno na oko četiri godine, s lanjskih 3,5. Kad prodaja usporava, najam trži marže i zadržava kupca.

Appleov krajnji cilj

Apple ambiciozno planira krenuti dalje od najma samo uređaja. Dok je gradio raniju verziju usluge, Apple je interno razmatrao spajanje cijene uređaja s pretplatama poput iCloud+ pohrane, AppleCarea i streaminga u jedan mjesečni račun. Dijelovi slagalice već postoje: Apple One paketi i AppleCare One. Nije teško zamisliti: jedan mjesečni iznos koji pokriva iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, Apple One i AppleCare One. U tom trenutku Apple više ne bi imao samo najveći hardverski i jedan od najvećih servisnih poslova na svijetu, nego bi cijeli ekosustav pretvorio u pretplatu i postao možda najveći pretplatnički biznis u povijesti.