Odlaskom Tima Cooka s čela Applea zatvara se poglavlje koje će se pamtiti po besprijekornom upravljanju lancem nabave, rekordnim maržama i dvama velikim projektima koji nikad nisu isporučeni: automobilom i uvjerljivom umjetnom inteligencijom.

Uz te dvije poznate praznine postoji i treća, tiša, o kojoj se rijetko govorilo jer se nikad nije ni dogodila, a danas se o njoj raspravlja više nego o ikojem dijelu Cookova upravljanja kompanijom. Sredinom 2010-tih Apple je mogao kupiti Micron, jednog od posljednjih američkih proizvođača memorije, ali nije.

Računica koja je bila trivijalna

Godine 2016, koja je ovdje odabrana gotovo nasumce, Cook je tvrtkom već upravljao pet godina, dakle znao je sve što je trebao znati i mogao imati plan za budućnost. Prilika je bila tu, trebalo je samo imati viziju i hrabrosti.

Micron je izlazio iz teškog ciklusa pada cijena memorije, s tržišnom vrijednošću spuštenom na petnaest do dvadeset milijardi dolara. Apple je istovremeno sjedio na gotovinskoj zalihi od preko dvjesto petnaest milijardi. Matematika je bila jednostavna: uz premiju od tridesetak do četrdeset posto, preuzimanje bi stajalo dvadeset pet do trideset milijardi dolara, otprilike desetinu onoga što je tvrtka držala u gotovini. Financijski, to nije bila odluka koja bi zahtijevala zaduživanje ni oklijevanje.

Ni regulatorni okvir tada nije bio prepreka kakva bi bio danas. Memorijski čipovi tretirali su se kao jeftina roba široke potrošnje, a ne kao pitanje nacionalne sigurnosti, dok su američki nadzornici prema velikim tehnološkim akvizicijama bili osjetno blaži nego u godinama koje su uslijedile.

Zašto je imalo smisla

Postojao je i drugi razlog. Godinu ranije kineski državni Tsinghua Unigroup pokušao je Micron kupiti za dvadeset tri milijarde dolara, a ponuda je zaustavljena zbog sigurnosnih prigovora. Da je Apple tada preuzeo Micron, adminisstracija bi poduprla, kritična američka memorijska tehnologija trajno bi ostala izvan stranih ruku, a Samsung, koji je Appleu istodobno bio i dobavljač i najveći suparnik u pametnim telefonima, ostao bi bez jednog kupca i suočio se s oslabljenom konkurencijom.

Motiv nije bio samo u tome da se oslabe suparnici. Mobilni DRAM i NAND memorija tada su bili među najvećim troškovnim stavkama u iPhoneu, iPadu i Macu, pa bi vlasništvo nad Micronom značilo zajamčenu unutarnju opskrbu i zaštitu od cikličkih nestašica. Apple je te iste godine predstavio čip A10 Fusion i ubrzano gradio vlastitu silicijsku arhitekturu, a vlastita memorijska proizvodnja mogla je omogućiti tješnju integraciju procesora i sustavske memorije. Umjesto plaćanja tržišnih cijena Samsungu, SK Hynixu i Toshibi, komponente bi se dobivale po proizvodnoj cijeni, što bi podiglo marže na hardveru.

Zašto ipak nije imalo smisla

Sve je to, međutim, izravno proturječilo poslovnom modelu na kojem je Cook izgradio moderni Apple. Taj je model počivao na prepuštanju proizvodnje Foxconnu i TSMC-u. Proizvodnja poluvodiča traži desetke milijardi dolara godišnje ulaganja u pogone i opremu, pa bi preuzimanje Micronove hardverske infrastrukture opteretilo povrat na uloženi kapital, mjeru kojom se Apple godinama ponosio.

Postojao je i problem prirode same industrije, kako je to gledao Cook. Tržište memorije i tada je bilo poznato po naglim ciklusima uspona i padova, u kojima proizvođači u lošim godinama trpe strme gubitke. Vezati čistu i predvidljivu Appleovu bilancu uz takva kolebanja činilo se kao nepotrebno izlaganje riziku.

Bila su tu i dva praktična ograničenja

Micron sam nije u to doba imao dovoljan udio da pokrije cjelokupnu Appleovu globalnu potražnju za memorijom, a Apple je tada vješto igrao Samsung, SK Hynix, Toshibu i Micron jedne protiv drugih kako bi obarao cijene, pa bi vlasništvo nad jednim dobavljačem značilo gubitak te pregovaračke poluge. Uz to, Micron je memoriju prodavao proizvođačima računala i suparničkim proizvođačima telefona, pa bi Apple morao ili opskrbljivati izravne konkurente ili ugasiti Micronovu vanjsku prodaju, čime bi izazvao antimonopolske tužbe.

Da Apple nije bio načelno alergičan na memorijske akvizicije, pokazalo se već godinu poslije. Kada je 2017. na prodaju dospio Toshibin memorijski posao, drugi najveći svjetski proizvođač NAND čipova, Apple se nije povukao, nego je poduprio konzorcij predvođen Bain Capitalom u poslu vrijednom osamnaest milijardi dolara, dodavši oko tri milijarde dolara vlastitog ulaganja uz Dell, SK Hynix, Kingston i Seagate. Motiv je bio poznat: spriječiti daljnju konsolidaciju tržišta i držati memoriju izvan Samsungova dosega.

No način je bio znakovit. Američki ulagači u konzorciju dobili su nevlasničke udjele, bez mjesta u upravi i bez uloge u vođenju tvrtke. Apple je, drugim riječima, htio osigurati opskrbu i oslabiti suparnika, ali bez preuzimanja pogona, kapitalnih izdataka i operativnog tereta. Odabrao je manjinski, tihi udio umjesto vlasništva, isti onaj korak koji s Micronom nije napravio. Gledano tako, izostanak kupnje 2016. djeluje manje kao nedostatak mašte, a više kao dosljedna primjena istog načela.

Desetak godina kasnije

Zbroj svega bio je jasan i, po logici 2016. godine koju je zastupao Cook, ispravan. Apple je imao novac, ali ne i razlog da izda vlastitu operativnu filozofiju. Dugoročni ugovori o opskrbi i unaprijed plaćeni aranžmani djelovali su, u očima stručnjaka za nabavu, pametnije od posjedovanja kapitalno proždrljivih tvornica.

Danas račun izgleda drukčije. Micron je u međuvremenu ušao u klub tvrtki vrijednih bilijun dolara, cijene memorije učetverostručile su se u godinu dana zbog potražnje umjetne inteligencije, a Apple poskupljenja Maca i iPada obrazlaže upravo troškom memorije. Tvrtka koja je nekoć diktirala uvjete cijelom lancu nabave sada u Washingtonu traži dopuštenje da memoriju kupuje od kineskih proizvođača, dok joj se domaći Micron, onaj isti koji je 2016. mogla kupiti za desetinu gotovine, tome protivi.