U kuloarima se priča kako Dawn Ostroff, voditeljica sadržaja na Spotifyu, sve više paničari jer njezina tvrtka više ne proizvodi dovoljno novih popularnih podcasta pa pritišće interne studije da ih čim prije počnu isporučivati. No, Spotify nije jedini kojeg muče isti problemi.

Što starije, to slušanije

Čini se da je riječ o trendu jer nove emisije sve teže pronalaze publiku, a svaka nova emisija ima manje publike od prethodne. Riječ je o apsurdu jer se tržište podcastinga i dalje širi, primjećuje Bloomberg. 

Brojke su prilično egzaktne. Kako bilježi Edison Research, nijedan od 10 lani najpopularnijih podcasta u SAD-u nije se pojavio u posljednjih nekoliko godina. U prosjeku ti su stari više od sedam godina, a tri od pet najslušanijih stariji su od desetljeća: The Joe Rogan Experience, This American Life i Stuff You Should Know.

Štoviše, samo tri podcasta u Top 50 (SmartLess, The Michelle Obama Podcast i Frenemies) mlađi su od dvije godine. I nijedan od njih nije među prvih 25.

Nervoza u indutriji podcasta

Ovaj trend unosi nervozu među producente industrije podcasta; činjenica je da na nove emisije troše previše novca. Spotify, Amazon, SiriusXM, iHeartMedia i vanjski investitori u nove su podcaste uložili milijarde dolara; Spotify najviše, oko 500 milijuna dolara. A novih hit emisija nigdje na vidiku.

Spotify nudi više od tri milijuna podcasta; još prije samo nekoliko godina bilo ih je "samo" nekoliko stotina tisuća. Velika većina tih novih emisija s vremenom se ugasi ili zahvaća malobrojnu publiku.

Broj novih podcasta rastao je brže od publike pa se broj slušatelja po emisiji smanjuje. Da biste prošli kroz popis emisija koje vam se nudi, potrošili biste više vremena no što ste mislili odvojiti za slušanje podcasta.

Zbog toga je otkrivanje novih emisija teže nego ikad. Potencijalna publika oslanja se na preporuke, algoritme i usmenu predaju. Na djelu je fragmentacija pa su stariji, poznatiji podcasti, pokrenuti prije 10 ili barem pet godina, u velikoj prednosti. Imali su godine da steknu publiku, prošire glasine o sebi i pojave se u rezultatima pretraživanja. I zato, dok nove podcaste prati sve manje publike, oni najpopularniji povećavaju broj pratitelja. 

Internacionalizacija tržišta

Eksperti kažu da se tvrtke moraju osloniti na postojeće hitove jer publici je očito draže slušati što o nečemu ima za reći netko koga već dobro znaju. Suočeni s naletom novih podcasta, ljudi se povlače prema poznatom. Nove emisije stoga se promoviraju u ovim poznatima, koje sluša većina.

Postoji i drugo rješenje - internacionalizacija i prilagodba lokalnim tržištima širom svijeta. Spotify je vodeći nuditelj usluga podcasta u mnogim zemljama i ulaže mnogo novca u podcaste u Latinskoj Americi, Europi i Aziji. Ako je američko tržište zasićeno, u svijetu još uvijek ima dovoljno prostora za širenje, nadaju se producenti, svjesni da će ubuduće morati trošiti sve više novca za da bi došli do hita.