Reklamni 'loudness war': nije sve u galami, ima nečeg i u emocijama
Studija temeljena na Spotifyevim algoritmima pokazuje da glasnoća nije jedina komponenta sadržaja reklama na koju bi oglašivači trebali obratiti pažnju
Gledatelji više vole ili manje izbjegavaju energičnije reklame, pokazalo je istraživanje objavljeno u Journal of Marketing Research. Istraživači Sveučilišta Notre Dame pročešljali su više od 27.000 TV reklama na glavnim američkim mrežama i gotovo sve Super Bowl oglase prikazane između 1969. i 2020. te zaključili kako pozornost gledatelja najviše privlače one energičnije.
Pet ključnih riječi
Studija je mjerila razinu energije u reklamama temeljem Spotifyjevog mjerača energije u pjesmama. Spotify energiju definira kao "perceptivnu mjeru intenziteta i snažne aktivnosti koja se oslobađa tijekom pjesme. Tipične energične pjesme su brze, glasne i bučne".
Mjera razine energije u reklamama u korelaciji s ljudskim psihološkim stanjem "uzbuđenosti" ili "subjektivnog iskustva mobilizacije energije, koje se može konceptualizirati kao afektivna dimenzija u rasponu od pospanog do mahnitog uzbuđenja". Pet ključnih riječi u vezi s visokoenergetskim reklamama bile su "brzo", "glazba", "pokret", "veselo" i "uzbudljivo".
Istraživači su postavili okvir za algoritamsko mjerenje razine energije u sadržaju oglasa. Zatim su ovu mjeru usporedili s razinama energije koje ljudi percipiraju, pokazujući da su povezane s razinom uzbuđenja potaknutog sadržajem oglasa. Pokazalo se i kako povezanost varira između kategorija proizvoda i programskih žanrova.
Visokoenergetske reklame za hranu i piće dulje se gledaju u zabavnim i informativnim emisijama, ali ne i u sportskim programima, uočili su istraživači. Isto vrijedi i za energične reklame za zdravlje i ljepotu.
Nova dimenzija oglašavanja
Ciljano oglašavanje obično se usredotočuje na to tko je publika, kao i na njihovu lokaciju i ponašanje. Ova studija predlaže dodavanje još jedne dimenzije: emocionalnog ili psihološkog stanja publike.
Naime, uparujući energetsku razinu sadržaja oglasa sa stanjem uma potrošača, reklame bi mogle biti prihvaćenije i učinkovitije, smatraju istraživači. Razina energije sadržaja oglasa mogla bi se tako mijenjati između dana i noći.
Oglašivači i televizijske mreže pojačavaju zvuk oglasa vjerujući kako se time skreće pozornost na oglase pa će ih ljudi teže ignorirati ili izbjegavati. Ova praksa postala je toliko raširena da su u nizu zemalja na snagu stupila regulatorna ograničenja o tome koliko oglasi mogu biti glasniji od programa u kojima se prikazuju.
Glasnoća nije i ne smije biti sredstvo za privlačenje pozornosti kako bi se smanjilo izbjegavanje oglasa. Istraživači umjesto toga oglašivačima preporučuju A/B testove u kojima bi se prije emitiranja ispitale različite izvedbe reklama, vodeći više računa o stanju uma gledatelja.
