Korisničko iskustvo (CX) igra sve važniju ulogu u poslovnom ekosistemu gotovo svih kompanija koje žele potaknuti dugoročni rast. Nije nikakva tajna da kupci postaju sve zahtjevniji i traže personalizirana iskustva, s time da je čak tri četvrtine frustrirano ako im brend plasira generičku komunikaciju, pokazalo je istraživanje McKinsey & Companyja.

Prema tome, ne čudi podatak kako je 54 posto direktora marketinga ove godine povećalo svoj proračun za lojalnost i zadržavanje kupaca, a isti se scenarij može očekivati i u 2025.  S obzirom na trenutno stanje, sektor će obilježiti dva naizgled oprečna trenda – prediktivna umjetna inteligencija i obnovljeni fokus na uključenost ljudskih agenata, stoga će ključni cilj biti spojiti ta dva svijeta.

Kako uspjeti u tome, objasnio je Ivan Ostojić, član Uprave za razvoj poslovanja (CBO) u Infobipu, za prestižni Forbes. On je iznio ključna predviđanja u području korisničkog iskustva za 2025. godinu te ih podijelio u tri kategorije: infrastrukturni aspekt, aspekt primjene i aspekt korisničkog iskustva; s time da u svakoj od navedenih rubrika glavnu riječ vodi umjetna inteligencija.

Infrastrukturni aspekt

Krenimo s infrastrukturom, gdje Ostojić predviđa veću usmjerenost na sigurnost razgovorne umjetne inteligencije i prijelaz s velikih jezičnih modela na velike akcijske modele. Kako navodi, sve više tvrtki i brendova usredotočit će se na rizike i pogodnosti razgovorne umjetne inteligencije. Benefiti su jasni - besprijekorna i personaliziranija iskustva korisnika koja potiču prodaju i korisničku vjernost, no ne smije se odmaknuti fokus i s potencijalnih sigurnosnih rizika. Primjerice, razgovorna umjetna inteligencija može pokazati ranjivosti kao što su prompt injection (unos prompta ili naredbe), model ili curenje konteksta (context leakage).

Aspekt primjene

U aspektu primjene, Ostojić previđa veću primjenu umjetne inteligencije potpomognute ljudskim doprinosom, kao i rast analitike na polju razgovorne umjetne inteligencije.

Sve više tvrtki primjenjivat će, kaže, sustave generativne umjetne inteligencije, pri čemu će ljudski agenti odobravati ili mijenjati odgovore proizvedene umjetnom inteligencijom prije nego što stignu do korisnika. Takav pristup jača povjerenje u interakcije vođene umjetnom inteligencijom i olakšava prijelaz na potpunu automatizaciju. To će za mnoge tvrtke postati ključan korak u procesu automatizacije jer će tvrtke htjeti provjeriti je li chatbot napravio kakvu pogrešku.

Kada je u pitanju analitika, Ostojić smatra da će sljedeće godine analiza korisničkih interakcija u stvarnom vremenu pružiti uvide nužne za optimiranje podrške i marketinških napora, unaprjeđenje baza znanja i pojednostavljenje agentskog tijeka rada.

"Prošle su godine tvrtke i brendovi razmatrali važnost podataka za izgradnju procesa generativne umjetne inteligencije. Tada su brojne tvrtke jednostavno „ubacile“ podatke u generativnu umjetnu inteligenciju s ciljem da ih model obradi i „shvati“ umjesto njih samih. No, sve više tvrtki shvaća kako su veliki jezični modeli i dalje modeli strojnog učenja. Stoga će naglasak biti na sve većoj važnosti podataka iz prve ruke (first-party data), posebice s obzirom na točnost podataka i zaštitu privatnosti", ističe.

Tvrtke počinju shvaćati da su, usprkos napretku na polju umjetne inteligencije, čisti i kvalitetno strukturirani podatkovni kanali i dalje ključni za uvjerljiva korisnička iskustva. Osim toga, analitika na polju razgovorne umjetne inteligencije imat će važniju ulogu u dobivanju uvida u stvarnom vremenu i pomagati tvrtkama da optimiziraju korisničku podršku i marketing kroz analizu razgovora s obzirom na namjeru i neriješene upite.

Aspekt korisničkog iskustva

U posljednjoj kategoriji ključnu će ulogu igrati rich messaging te prvi end-to-end agentski sustavi koji upravljaju korisničkim iskustvima i samostalno donose osnovne odluke.

Rich messaging dobit će na popularnosti kao marketinški alat i alat za pružanje podrške u SAD-u, a nudit će interaktivnija i privlačnija korisnička iskustva. Prema rezultatima istraživanja koje je provela tvrtka Omdia, Amerikanci će biti glavni pokretači uporabe RCS poruka u sljedećih nekoliko godina: broj takvih poruka skočit će s 4,7 milijardi u 2025. godini na 54 milijarde do 2029. godine, dok će prihodi od istih porasti sa 133 milijuna američkih dolara na 1,5 milijardi dolara.

“Obogaćene komunikacijske usluge (RCS) imaju brojne pogodnosti, a zahvaljujući Appleovoj nadogradnji sada su dostupne posvuda. Potrošači tako ne moraju preuzeti aplikaciju za komuniciranje kako bi slali i primali fotografije ili videozapise, a tvrtke u međuvremenu mogu provesti potrošače kroz cjelokupno korisničko iskustvo, od početnog marketinškog predstavljanja do kupnje i podrške. Taj je rast istovremeno i golema prilika za telekomunikacijske kompanije da iskoriste prednosti rješenja RCS Business Messaging i korisnicima isporuče obogaćenu razgovornu komunikaciju”, kaže Ostojić.

Sljedeće ćemo godine svjedočiti i rastu agenata umjetne inteligencije i agentskih sustava u korisničkom iskustvu koji donose samostalne odluke. Kako navodi časopis MIT Technology Review, tržište agenata umjetne inteligencije sljedeće će godine skočiti za 44 posto s obzirom na to da 69 posto lidera očekuje kako će agenti umjetne inteligencije poticati učinkovitost i brzinu.

"U studenom je Microsoft predstavio autonomne agente umjetne inteligencije za svoj skup softverskih rješenja Dynamics 365, dok je Ciscov Webex predstavio rješenja AI Agent i AI Agent Studio. Osim toga, agentski će sustavi promijeniti i samo odlučivanje: tvrtka Gartner predviđa kako će umjetna inteligencija do 2028. godine samostalno donositi 15 posto odluka u svakodnevnom radu. Tvrtka IDC sugerira kako bi agenti umjetne inteligencije uskoro mogli upravljati složenim tijekovima razvoja u više koraka. Što se tiče korisničkog iskustva, to će značiti razmišljanje u više koraka, preoblikovanje upita i korištenje više izvora, čime se osigurava osobno, relevantno i neometano korisničko iskustvo", navodi Ostojić.

Tvrtke i brendovi već sada koriste takve sustave za unaprjeđenje korisničkog iskustva. Primjerice, južnoafrička banka Capitec uvela je razgovorno bankarstvo tako što je upakirala bankarske proizvode u agente umjetne inteligencije. To znači da njezini korisnici mogu vrlo jednostavno obavljati bankarske poslove i provjeravati stanja svojih računa, kao i obavljati transakcije ili primati preporuke putem svog omiljenog virtualnog pomoćnika.