Appleove AI ambicije ostaju većim dijelom neostvarene, s brojnim kašnjenjima i osrednjim značajkama koje obilježavaju njihove nedavne AI inicijative. O Appleovim problemima s AI, uključujući odluke vodstva, kulturu tvrtke i tehničke prepreke piše Mark Gurman za Bloomberg.

Zaostajanje u utrci s konkurencijom

Problemi s kojima se Apple suočava u razvoju umjetne inteligencije došli su do punog izražaja nakon što je OpenAI krajem 2022. lansirao ChatGPT. Ta aplikacija pokrenula je pravu utrku među tehnološkim kompanijama. No, dok su Google, Microsoft i Meta brzo počeli implementirati velike jezične modele u svoje proizvode, Apple je ostao u pratnji. Iako je još godine 2018. Apple odlučio pojačati svoj tim kako bi se ubrzao razvoj umjetne inteligencije zapošljavanjem Johna Giannandree, koji je prethodno vodio Googleove odjele za pretraživanje i AI, taj odabir nije polučio željene rezultate iz mnogih razloga.

Velika obećanja, slaba realizacija

Prošlog lipnja na konferenciji Worldwide Developers Conference (WWDC), Apple je predstavio "Apple Intelligence", opisujući ga kao "AI za sve nas". Tvrtka je obećala alate za poboljšanje pisanja, sažimanje e-pošte, generiranje prilagođenih emojija i AI nadogradnju Siri. Te najave podigle su cijenu Appleovih dionica, a dodatno uzbuđenje stvoreno je kada je iPhone 16 kasnije predstavljen kao "izrađen od temelja" za Apple Intelligence.

Stvarnost se pokazala manje impresivnom. Kada je iPhone 16 pušten u prodaju u rujnu, nedostajale su mu promovirane AI značajke. Prve komponente nisu stigle do mjesec i pol kasnije, pri čemu su "Genmojis" kasnili do prosinca, a poboljšanja obavijesti nisu se pojavila do ožujka 2025.

Najviše očekivana značajka—nadograđena Siri koja bi mogla pristupiti osobnim podacima i sveobuhvatnije upravljati uređajima—suočila se s neodređenim odgodama. Prvotno ciljano za travanj 2025., lansiranje je odgođeno nakon što je glavni softverski inženjer Craig Federighi otkrio da mnoge oglašavane značajke ne rade ispravno u beta testiranju. Prema više izvršnih direktora upoznatih sa situacijom, demonstracije na WWDC-u bile su videozapisi ranih prototipova koji su prikazivali što je tvrtka očekivala da će sustav na kraju dosljedno postići.

"Ovo je kriza", rekao je viši član Appleovog AI tima za Bloomberg. Drugi član tima usporedio je napor s "brodom koji tone" i dodao da "tone već dugo vremena".

Gdje zapinje Appleov razvoj?

Appleovi problemi s umjetnom inteligencijom proizlaze iz više faktora, uključujući odluke vodstva, kulturu tvrtke i tehničke prepreke. Pod Giannandreeovim vodstvom, Apple je ujedinio svoje prethodno raspršene AI napore, dovodeći istraživanje strojnog učenja, testiranje i Siri pod jedan krov. Međutim, insajderi izvještavaju da se Giannandrea često suočavao s otporom pri traženju resursa.

Craig Federighi, Appleov softverski direktor, opisan je od strane kolega kao inicijalno skeptičan prema velikim ulaganjima u AI, preferirajući fokusiranje resursa na godišnja ažuriranja operativnih sustava. Ta perspektiva počela se mijenjati tek nakon objave ChatGPT-a, kada je Federighi osobno iskusio potencijal generativnog AI-ja za kodiranje.

Filozofija razvoja proizvoda kao prepreka

Appleova filozofija razvoja proizvoda također se sukobila sa zahtjevima AI inovacija. "U svijetu AI-ja, zapravo ne znate što je proizvod dok niste napravili ulaganje", objasnio je jedan dugogodišnji izvršni direktor. "Apple ne funkcionira tako. Apple sjedne da izgradi proizvod znajući koji je krajnji cilj."

Konzervativan pristup tvrtke proširio se i na hardverska ulaganja. Oprezni stav bivšeg financijskog direktora Luce Maestrija prema kupnji GPU-ova—ključnih za razvoj AI-ja—ostavio je Apple u nepovoljnom položaju dok su konkurenti osigurali većinu globalne ponude.

Privatnost korisnika kao kamen spoticanja

Appleova posvećenost privatnosti korisnika stvorila je dodatne prepreke. Unatoč pristupu podacima s 2,35 milijardi aktivnih uređaja, tvrtka održava strože politike od konkurenata o dopuštanju AI istraživačima pristupa korisničkim informacijama. Appleov web pretraživač, Applebot, također omogućuje web stranicama da se lako isključe iz prikupljanja podataka za AI trening, ograničavajući resurse dostupne istraživačima.

Tehnički izazovi implementacije

Tehnički izazovi dodatno su otežali napredak. Tim za Siri podijelio je infrastrukturu asistenta na dva dijela, s naslijeđenim značajkama koje rade na starom kodu i novim mogućnostima izgrađenim na drugačijoj arhitekturi. Ovaj pristup, namijenjen ubrzanju razvoja, umjesto toga stvorio je probleme integracije. "Trenutno postoje stotine bugova", otkrio je jedan član tima. "To je kao igra čekićem - popraviš jedan problem, a tri nova se pojave."

Novo vodstvo, novi smjer

Ovog proljeća, Apple je restrukturirao svoje AI vodstvo kao odgovor na tekuće poteškoće. Giannandrea je izgubio kontrolu nad razvojem proizvoda, uključujući Siri inženjerstvo i buduće robotičke uređaje. Mike Rockwell, koji je prethodno vodio tim za mixed-reality headset Vision Pro, sada nadgleda Siri i izvještava Federighiju. Giannandrea zadržava odgovornost za AI istraživanje, razvoj LLM-a i infrastrukturne timove.

Rockwell, koji je dugo zagovarao sposobniju Siri koja bi funkcionirala kao "stalno uključeni životni kopilot", reorganizira tim kako bi se usredotočio na poboljšanje brzine i razumijevanja asistenta. U međuvremenu, Apple istražuje partnerstva s tvrtkama poput OpenAI, Anthropic i Perplexity kako bi poboljšao svoje AI mogućnosti.

Strategija razvoja putem partnerstava

Kompanija također razvija "LLM Siri", kompletni redizajn koji bi zamijenio problematičnu hibridnu arhitekturu s potpuno LLM-baziranim pogonskim sustavom kako bi Siri učinili razgovornijom i boljom u sintetiziranju informacija. Međutim, značajna unapređenja Siri navodno su mjesecima daleko od isporuke i vjerojatno neće biti istaknuta na nadolazećem WWDC-u u lipnju 2025.

Hoće li iPhone postati zastario?

Ulozi za Apple su visoki. Eddy Cue, Appleov viši potpredsjednik za usluge i bliski povjerenik CEO-a Tima Cooka, upozorio je kolege da je tržišna pozicija tvrtke ugrožena. U nedavnom pojavljivanju na saveznom sudu, Cue je sugerirao da bi iPhone mogao postati irelevantan unutar desetljeća zbog napretka AI-ja.

Promjene u korisničkom ponašanju

Apple primjećuje promjene u ponašanju korisnika, s Google pretragama na Apple uređajima koje su prošlog mjeseca pale prvi put u 22 godine—promjena koju je Cue pripisao AI-ju. Ti trendovi potaknuli su Apple da razmotri dogovore s AI tvrtkama kao potencijalne zamjene za pretraživanje u Safariju, što bi moglo pomoći nadoknaditi potencijalni gubitak od 20 milijardi dolara koje Google godišnje plaća da bi bio zadani pretraživač u Safariju.

Optimizam opravdan?

Unatoč neuspjesima, neki ostaju optimistični u vezi Appleovih izgleda. Dag Kittlaus, suosnivač Siri, vjeruje da Apple još uvijek ima prednosti u prostoru asistenata. "Sve temeljne modelske tvrtke nemaju pojma što je asistent, dok Apple radi na tom konceptu od 2010. godine", napomenuo je. Ako Apple može uspješno nadograditi Sirijine mogućnosti, Kittlaus tvrdi, "imaju svaku priliku preuzeti ulogu asistenta prvog izbora."