Američko ministarstvo pravosuđa i osam saveznih država u utorak su podnijeli antimonopolnu tužbu protiv Googleove matične tvrtke Alphabet: tehnološki div optužen je za nezakonitu zlouporabu dominacije u digitalnom oglašavanju i kršenje antitrust zakona. Ovo je druga velika antimonopolska tužba protiv Googlea u posljednje tri godine, a bude li uspješna, mogla bi natjerati Google da rasproda velik dio svog oglašivačkog poslovanja.

Preuzimanje kontrole

Ministarstvo i državni odvjetnici tužili su Google 2020. zbog navodnog korištenja protukonkurentskih taktika za nezakonito monopoliziranje internetskog pretraživanja i tržišta oglašavanja putem pretraživanja.

Postupak traje, a može se sažeti u sljedeću rečenicu iz tužbe: "Jedan div u industriji, Google, korumpirao je legitimnu konkurenciju u industriji oglasne tehnologije i uključio u sustavnu kampanju za preuzimanje kontrole nad širokim nizom visokotehnoloških alata koje koriste izdavači, oglašivači i brokeri, kako bi olakšali digitalno oglašavanje."

Politički test

Tužitelji dakle traže presudu u kojoj će se jasno iznijeti kako je Google nezakonito monopolizirao američko tržište oglasa i djelovao nezakonito povezujući proizvode. U Googleu dakako tvrde kako je riječ o neutemeljenoj tužbi koja "usporava inovacije, povećava naknade za oglašavanje i otežava rast tisućama malih tvrtki i izdavača".

Ovaj slučaj veliki je test antimonopolske politike kabineta američkog predsjednika Joea Bidena i namjere da se obuzda moć i dominacija najvećih tehnoloških kompanija.

Milijarde od oglašavanja

Google je samo lani od oglasa zaradio 209 milijardi dolara, što ga automatski čini najvećom tvrtkom za oglašavanje na svijetu. Usporedbe radi, Meta je kao druga najveća oglašivačka tvrtka zaradila oko 115 milijardi dolara.

Velika većina Googleovih prihoda, točnije 81%, dolazi od oglašavanja. Prošle je godine Googleov oglasni posao doživio udarac zahvaljujući gospodarskoj krizi koja je utjecala na rast globalnog tržišta oglasa. Tvrtka će svoje izvješće o cjelogodišnjoj zaradi objaviti sljedeći tjedan, a očekuje se da će im, unatoč problemima, posao s oglašavanjem donijeti više od 200 milijardi dolara prihoda.

Golemo tržište

Googleova dominacija u oglašavanju djelomično proizlazi iz nekoliko akvizicija oglasnih tehnologija za koje regulatori tvrde da su kompaniji do omogućile prednost u odnosu na konkurente. Godine 2007. Google je tako za 3,1 milijardu dolara kupio DoubleClick, čime si je otvorio vrata golemog online tržišta na kojem je Google mogao prodavati oglase za postavljanje na tisuće online stranica.

Godine 2010. za paket dionica vrijedan 750 milijuna dolara kupljena je i mobilna oglasna mreža AdMob, što je Googleu omogućilo da stekne središnju poziciju u brzorastućem mobilnom oglašavanju koje je raslo zajedno s tržištem iPhonea.

Otpuštanja i usporavanja

Najnovija tužba mogla bi značajno usporiti Googleov oglašivački posao koji već sad ugrožavaju razni faktori, od krhkog gospodarstva do rastuće konkurencije tvrtki za streaming i e-trgovinu poput Amazona. Prvi korak bila je najava otpuštanja 12.000 radnika, zaposlenih u doba velikog širenja u doba pandemije.

Najveći zagovornici antimonopolskih mjera protiv Googleovog poslovanja s oglasima dugo su bili online izdavači i manje tehnološke tvrtke. Google je u posljednjih pet godina u SAD-u i Europi pogođen brojnim antimonopolskim kaznama, vrijednim više milijardi dolara. Tvrtka je platila i stotine milijuna u raznim nagodbama vezanim uz zaštitu privatnosti podataka.

Dugotrajni procesi

Tako su 2017. Europski antimonopolski službenici naplatili Googleu kaznu od 2,7 milijardi dolara zbog zlouporabe prakse pretraživanja, a godinu poslije i 4,1 milijardu eura za zlouporabu dominacije Androida. Kazna je lani potvrđena i malo smanjena nakon što se Google žalio na presudu. Potom su europski antimonopolski službenici Googleu naplatili 1,7 milijardi dolara zbog zlouporabe dominantnog položaja u oglašavanju, da bi 2020 . Ministarstvo pravosuđa SAD-a tužili Google zbog dominacije u pretraživanju.

Google dakako može odgovoriti na tužbu, ali će proces biti spor. Za rješavanje tipičnih antimonopolskih tužbi ovog razmjera potrebne su godine, a neki su se takvi procesi razvukli na više od desetljeća.