Kada je izvršni direktor Financial Timesa ovog ljeta na medijskoj konferenciji predložio da bi konkurentski izdavači trebali razmisliti o savezu "NATO za vijesti" kako bi ojačali pregovaračku poziciju s tvrtkama za umjetnu inteligenciju, među prisutnima se prolomio smijeh. Međutim, smijeh je brzo utihnuo kada je Jon Slade otkrio da je njegova web stranica zabilježila "prilično iznenadan i trajan" pad prometa od 25 do 30 posto s internetskih tražilica, jasno pokazujući ozbiljnost prijetnje koju donosi AI revolucija. Prema pisanju The Guardiana, medijska industrija nalazi se na prekretnici.

Upiti uneseni u tražilice poput Googlea, koji drži više od 90% tržišta, desetljećima su bili temelj online novinarstva. Medijske kuće optimizirale su naslove i sadržaj kako bi osigurale visoke pozicije i klikove koji donose prihod. No, sada se pravila igre mijenjaju. Googleovi AI sažeci (AI Overviews), koji se prikazuju na vrhu stranice s rezultatima i često eliminiraju potrebu za klikanjem na poveznice, kao i nedavno pokrenuti "AI Mode" koji odgovara na upite u formatu chatbota, izazvali su strah od "Google zero" budućnosti – scenarija u kojem promet s tražilica u potpunosti presušuje.

"Ovo je najveća promjena u pretraživanju koju sam vidio u desetljećima", izjavio je jedan viši tehnološki urednik. "Google se uvijek činio kao konstanta na koju se izdavači mogu osloniti. Sada ta ista konstanta prolazi kroz transformaciju koja bi mogla potpuno promijeniti krajolik."

Prošlog je tjedna vlasnik Daily Maila u svom podnesku britanskom regulatoru za tržišno natjecanje (CMA) otkrio da su AI sažeci uzrokovali pad prometa na njihove stranice za čak 89%. DMG Media i druge vodeće medijske organizacije, uključujući Guardian Media Group, pozvale su regulatora da natjera Google na veću transparentnost i dostavljanje statistika o prometu koji generiraju AI alati.

Izdavači, koji su već pod financijskim pritiskom zbog rasta troškova, pada prihoda od oglašavanja i sve manjeg interesa čitatelja za vijesti, tvrde da ih Google prisiljava na nepovoljne dogovore. Prema više izvora, opcije su prihvatiti uvjete o korištenju njihovog sadržaja u AI alatima ili "u potpunosti ispasti iz rezultata pretraživanja".

Osim financijske prijetnje, postoji i zabrinutost oko točnosti informacija. Iako je Google poboljšao kvalitetu svojih AI sažetaka otkad su korisnicima savjetovali da jedu kamenje i stavljaju ljepilo na pizzu, problem "halucinacija" – gdje AI predstavlja netočne ili izmišljene informacije kao činjenice – i dalje postoji. U siječnju je Apple morao ažurirati svoju AI značajku koja je generirala lažne sažetke vijesti BBC-a, tvrdeći, između ostalog, da je teniska zvijezda Rafael Nadal objavio da je gay.

S druge strane, Liz Reid, voditeljica Google pretraživanja, tvrdi da uvođenje umjetne inteligencije "potiče više upita i kvalitetnih klikova", odbacujući izvješća o padu prometa kao "utemeljena na pogrešnim metodologijama". Ipak, priznala je da, iako je ukupan promet stabilan, trendovi se mijenjaju, što dovodi do smanjenja prometa za neke stranice, a povećanja za druge.

Istovremeno, izdavači vode širu bitku s AI tvrtkama poput OpenAI-ja koje koriste njihov sadržaj za treniranje svojih jezičnih modela. Kreativna industrija intenzivno lobira kod vlada kako bi se osiguralo da zakoni ne dopuste AI tvrtkama korištenje sadržaja zaštićenog autorskim pravima bez dopuštenja i naknade, čime bi se spriječilo "isisavanje vrijednosti" iz sektora vrijednog 125 milijardi funti.

Neki izdavači, poput Financial Timesa, Guardiana i njemačkog Axel Springera, sklopili su bilateralne ugovore o licenciranju s OpenAI-jem. Drugi, poput BBC-a, poduzimaju pravne korake zbog kršenja autorskih prava. Chris Duncan, bivši izvršni direktor u News UK, opisao je situaciju kao "napad s dvije strane": "Sadržaj nestaje u AI proizvodima bez ozbiljne naknade, dok AI sažeci eliminiraju potrebu za klikom. To je egzistencijalna kriza."

Kao odgovor, izdavači ne sjede prekriženih ruku. Osim pregovora, tužbi i lobiranja, mnogi implementiraju vlastite AI alate. The Washington Post i Financial Times lansirali su vlastite AI chatbotove koji odgovore traže isključivo unutar njihovog sadržaja. Christoph Zimmer, direktor proizvoda u njemačkom Der Spiegelu, ističe da će ovo najviše pogoditi brendove koji se nisu usredotočili na izgradnju izravnog odnosa s publikom. "Ono što je uvijek vrijedilo, vrijedi i danas – fokus na kvalitetu, jedinstven sadržaj i pod nazorom stručnih ljudi."

Budućnost je neizvjesna, no bitka za licenciranje sadržaja za treniranje AI modela polako postaje stvar prošlosti. Sljedeći, potencijalno još unosniji korak, jest pregovaranje o korištenju medijskog sadržaja za interpretaciju vijesti u stvarnom vremenu. Kako kaže Saj Merali iz udruge izdavača PPA, potrebno je pronaći ravnotežu između tehnoloških promjena i pravedne vrijednosti pouzdanih vijesti. "U središtu svega moraju biti potrebe potrošača. AI treba vjerodostojan sadržaj, a potrošači moraju imati povjerenja u ono što čitaju. Trenutno, tehnološka zajednica ne pokazuje znakove da želi podržati prihode izdavača."