Čini se da je Microsoft odlučio tiho pritisnuti tipku za brisanje na jednoj od svojih najupečatljivijih, ali i najkontroverznijih marketinških kampanja. Pokrenuta u studenom 2024. godine, kampanja "This is an Xbox" imala je za cilj repozicionirati gaming diviziju kao softverski ekosustav kojem nije nužno potreban namjenski hardver. Samo nekoliko tjedana nakon što je šef Xboxa Phil Spencer najavio mirovinu, a njegova nasljednica Sarah Bond dala ostavku, Microsoft je uklonio gotovo sve tragove kampanje sa svoje službene stranice Xbox Wire.

Portal Game Developer prvi je izvijestio o vijesti, primijetivši da originalna objava koja najavljuje kampanju sada vodi na stranicu s greškom 404. Kviz koji je bio vezan uz kampanju također je uklonjen. Strategija "This is an Xbox" bila je ključan dio vizije Sare Bond o širenju brenda izvan njegovih konzolaških korijena, iako su nedavni izvještaji The Vergea tvrdili da je kampanja "uvrijedila mnoge zaposlenike Xboxa interno". S obzirom na usporavanje prodaje hardvera, cilj je bio doprijeti do igrača izvan konzola, potičući ih da igraju Xbox igre na prijenosnim računalima, ručnim PC konzolama, pametnim televizorima i mobilnim telefonima. Oglasi su jedno vrijeme bili sveprisutni, prepoznatljivi po velikim tiskanim slovima te živopisnoj zelenoj i crnoj paleti boja.

Kompanija je u jednom trenutku čak prodavala liniju proizvoda s brendom "This is an Xbox", uključujući maske za mobitele, majice i hudice. Reakcije zajednice bile su uglavnom negativne. "Ovo im je lako najgora Xbox marketinška kampanja ikad, a to puno govori", napisao je jedan komentator kao odgovor na proizvode. "Slušajte. Koristim Xbox kao glavnu konzolu, ali ovo je sramotno💀", dodao je drugi. Zanimljivo je da je Xbox Gear Shop, koji prodaje službenu brendiranu robu, trenutno u fazi redizajna.

Kampanja je prvotno bila vezana uz lansiranje namjenske Xbox digitalne trgovine koja bi konkurirala Appleovom App Storeu i Steamu. To lansiranje je odgođeno, a mobilna trgovina igara još uvijek nije ugledala svjetlo dana.

Odluka o uklanjanju kampanje dolazi samo nekoliko dana nakon što je nova izvršna direktorica odjela Microsoft Gaming, Asha Sharma, najavila Xbox hardver sljedeće generacije, trenutno poznat kao Project Helix. U svojoj objavi naglasila je "predanost povratku Xboxa", što je očito priznanje da su neki od najvjernijih fanova bili nezadovoljni multiplatformskom i softverski orijentiranom strategijom njenih prethodnika.

Ipak, kampanja "This is an Xbox" i dalje živi u nekolicini videozapisa na službenom Xbox YouTube kanalu. Vidjet ćemo koliko će se to brzo promijeniti kako se približavamo lansiranju projekta Helix.